[分享]《儿子兵法》

太阳雨

8        侧翼攻击的策略

在我的演讲中，常被问到一个这样的问题：

“我们该如何和那些没有全权的人谈判？”

长久以来，这个问题一直令我感到头痛，我始终不断地在求突破，直到有一天，有个好朋友告诉了我他求职失败的故事后，我才有所“顿悟”。

例：这位朋友是个行销高手，干了几年业务，也赚了点钱，但他并不以此为满足，他想更上一层楼，进入行政管理阶层，给自己的未来铺路。于是他待定了一家慕名已久的大企业，写了一封情辞恳切的信给总经理，不卑不亢地表达了对该公司的仰慕、自己的能力，以及愿为公司效力的诚心。

几天以后，总经理的秘书来电，请他3天后到公司一谈。

3天后，他西装笔挺，兴高采烈地来到公司，满心以为，凭他的本事与诚心，经过一番“隆中对”后，总经理一定会重用他；想着想着，心里不禁飘飘然------

秘书小姐引他进了接待室，眼前有3个人一字排开，神情严肃，但很客气地招呼他。这一下，他愣住了，这3个人看起来都是年纪比他轻很多的菜鸟，他心想：

“不是总经理亲自接待吗？怎么是这些小鬼呢？”

原来他们是总经理室助理，因为总经理临时有卅，所以由他们3人负责打“前锋”。

既来之，则安之，谈就谈吧！

10分钟后，他开始有些不耐烦了！因为这3个人不但年纪轻、资历浅，而且能谈论的问题层次也不高，让他觉得简直在浪费彼此的时间。不等对方结束“会议”，他立即“裁决”，有些问题他想直接和总经理谈，希望能安排他和总经理见一面，对方答应“安排”后，双方结束了这一次不算很融洽的会谈。

几天后，对方来了个电话，只丢下一句，就挂了电话：

“我们总经理认为没有必要继续谈下去！”

这一下，弄得他非常沮丧，他心里非常不平。我有真本事，为什么连个机会也不给我。不录用我，每个月公司可能少发几千块薪水；但却可能损失几万、甚至几十万和业绩，他们怎么这么不会打算盘呢？

然而，事实就是事实，奈何！

我的心得是这样的：

“许多没有全权失，通常是影响全权者的一股主导力量。”

所以，在和他们谈判的时候，更应该格外小心。非全权者在谈判时有一种通性，就是经常在原则性同意后又翻案，然后宣称是上级的主意；而事实是否如此，只有天晓得。这种善变的特性最是让人难以招架，最后只好以降低已方条件而达成妥协。

太阳雨

然而，就生意的观点来看，买卖虽然成交了，利润却相对减少了，这实在有违“商业原则”。

计将安出？

应付这类人物，最好的策略就是：

“自己也保留决定权，直到面对全权者时，再掀底牌。”

但千万记得一点，在与这些非全权者谈判时，尽量让他满足“第一作主权”欲望；否则，一言不合，生意就谈不下去了。

轻视对方的代理方案，等于阻碍自己通向目标之路。

其次，在双方谈话时，若你的问话分量不够，将会使他有充分的理由挡驾；反过来说，如果谈话内容的分量够重，而使他无法招架时，他自然会请背后的全权者直接和你谈了。

例如：双方在议价不成时，你可以告诉对方；若你能代表签约，并能立刻做决定，我即同意让价，如果答案是肯定的，那他就是全权人，问题会变得很单纯；反之，他只有请出全权人出来和你谈判一途了。

最后一招，也是下下策，即运用暗盘交易------“势必有损，损阴以益阳。”

先决条件则是，生意够大，利润也够多，请他引见全权人，谈得成，给

他好处；但非到万不得已，切勿轻易为之。

例：下面是我亲身经验：

某家大型企事业要找个店面，基本条件是除了适合当卖场外，还得有投资置产的价值；找来找去，看上了我中介的一户铺，双方在电话中初步沟通后，当天即约妥看房子。

等我准时到现场后，对方已早到多时，并事先把房子各方面状况摸得清清楚楚。如，这户店面卖了多久？几家中介公司卖过？曾经有人出过多少价？甚至于屋主住哪儿他都一清二楚。

双方一过招，我就发现自己似乎已无招可用了，因为对方实在太知已知彼了，所以，其攻势之猛烈，可想而知：

“这户店面已经卖了一年多了嘛！之前还换过4家中介公司，你是第五家，原本开价是1250万，中途有人出过875万，屋主现在------”

我一听，干脆来个无招胜有招：

“这店面您合不合适？”

“可以，但价钱太贵。”

“那您的价钱是？”

“850万。”

我立刻回头找屋主议价，最后，屋主同意以862万卖出。我又回头找这位买主商议，但他只回了我一句：

“850万再来谈。”

我反问他：

“850万，您就可以做主吗？”

“不，但我可以提报董事会，只要我提报上去，应该都会通过。”

打蛇随棍上，对方已经在“布局”了，他立刻接着说：

“这样好了，今天下午要开会，我留这个电话给你，‘晚上’再谈。”

经验告诉我，这应是暗盘交易的讯号。

太阳雨

晚上联络过后，两人相约见面，他虽不明说，但我忆知道来意。

果然，他语带玄机地说：

“签约要以862万签定，而实际买价是850万。”

价码已经摆明了，我也很“光棍”地表示：

“若您可代表公司决定，我就可以和您谈价格及‘差额’部分。”

“虽然没有十成把握，但依我的职务来看，在董事会上总有个七八成分量。况且，这个案子已得到几位董事默许，原则上应无问题。”

“好！既然这样，我也承诺，若能以875万成交，我绝对不会忽视您这份‘交情’。”

“那就这么说定了，后天晚上咱们在这儿碰头，你等我的消息好了。”

故事到此为止，结局不用说了，聪明的读者当可意会。

说起来，这是一种不道德的谈判策略，似乎不应使用；但生意就是生意，要想让生意成交，有时不免要用些“手腕”。现实就是现实，我奈其何！

做生意是一种艺术，能成交才是最高境界。

太阳雨

9         爱心促销策略

不爱一个人，就别和他（她）结婚，以免一辈子不快乐。

不喜欢或不需要的产品不要买，以免花钱又爱气。

怕热，就别进厨房。

怕砍头，就别去搞革命。

不喜欢一样产品，就别支推销它。

我常在公共场合中，听到一些营业员这样地批评自己公司生产或行销的产品：

“这么烂的产品，送给我都不要！”

“这种又贵又差的东西，居然还有人买，真是笨蛋！”

………………………….

这些口不择言的业务员似乎从没想过，他们的收入必须靠这些被自己批语得一无是处的产品售出后才能获得。

我常在想：他们这样批评自己要卖瓣产品，能销得出去吗？业绩会做得好吗？要行销一样产品之前，应先了解：

“杯子缺角，转过另一边看，它还是圆的。”

本着这种基本态度，去面对周遭万物，尤其让自己生财的产品，才能从容、真诚地面对客户。否则，连自己都不喜欢的东西，要怎么卖给别人呢？

换个角度看，若不是真心地爱一个人，讲出来的甜言蜜语也不会真诚，更不可能感动对方。将心比心，你愿意接受一个并不真诚的人对示爱吗？

例：在我还是个新进开发业务员时，有一回，公司一位号称“天王行销”的副总，带着一批包括我在内的菜鸟同仁，去吃一家路边摊的臭豆腐。他说这家臭豆腐远近驰名，他自己每个礼拜都至少得吃两三回，为了欢迎新同事，他特地请大家来大快朵颐一番。说完，就给每人点了一大碗，等东西一上桌，自己就大口大口地吃了起来，一面吃还一面对大家说：

“我吃遍大江南北，还是觉得这家臭豆腐最捧，臭得够香，入口够Q，实在是人间第一美味……”

副总这一讲，可把我搞惨了，我生平从不挑嘴，就是怕臭豆腐，那种臭中带香，香中带臭的怪味，很让我食不下咽。面眼前这一大盘却是上级长官的一番好意，怎么办呢？我无计可施，只好坐在那里发呆？

这时候，副总对着我开口了！

“怎么样，以康，好不好吃？要不要再来一盘？”

仔细一看，发现我皱着眉头，面前还满满一大盘，动也没动过，他顿时变色，铁青着脸大声地对我叱骂：

“你不先爱上产品，怎么推销产品？情人眼里出西施，要先爱上它，才能知道优点在哪里，才能快速地将它推荐给别人，产品才卖得掉。”

就因为这次的“机会教育”，使我奠定了稳固的行销基础，直到现在，还受用无穷呢！

太阳雨

例：一年多以前，我刚升任业务副总第二天，就接到一位朋友介绍来的客户的电话，要我到南港去，给一栋十余年的中古屋估价。

迅速赶到现场后，还没进门，就感觉到房子的湿气很重；原来是楼上洗手间水管破裂，污水就从二楼顺流而下。由于房子已经空了两个月，到处都是污水灰尘。我二话不说，西装一脱，卷起袖子，就动手清理起来，就这样足足搞了一个多钟头，房子看起来顺眼多了，但我全身也又脏又臭的；这时，客户在旁边有点过意不去，就带着又感谢又充满歉意的口吻对我说：

“你的服务可真没话讲，该是我们做的，你却……这种事好像不是你这样的高级主管做的嘛！”

我的回答很简单：

“我一看到房子就想把它打扮得漂漂亮亮的，这是职业本能，也是天性，我根本没想过我的职位问题。”

客户一听，立刻毫不犹豫地把房子委托给我，然后很痛快地对我说：

“你比我这个屋主还爱这栋房子了，我相信你不但可以为这栋房子找个好的新主人，也会帮我争取最好的权益，在底价上下1%的范围内，你帮我全权处理好了。”

结果，这栋房子在两周内顺利脱手，而且售价还比屋主设定的底价高了1%.

我学借这个例子告诉我的客户及新进的业务员：

“因为我比任何人都爱这间房子，才能将房子顺利脱手，并卖到好价钱。”

要真心地喜欢一样产品很难吗？其实不会，只要你仔细地观察它、了解它，找出这产品至少10个以上的优点，在观念上把它当作自己所有，你就有具备第一流行销人员的基本条件了。

 

 

太阳雨

10        以小换大的策略

就“消费者心理学”的观点来看，买方愿意掏腰包的心理因素，除了产品本身的条件之外，还有价格的“合理性”，以及能否满足买方杀价的快感。

就“杀价”而言，这是一种很值得心理学家研究的问题。因为“杀价”本身，“杀”才是“快感”的主要来源，“价”有时候反而不见得是最重要了。

追究起来，笔者以为，这是来源人们普遍的一种“占便宜”的心态。打个比方来说，买东西时，当店家找钱多找了5元时，多数人都会偷偷地“欣然领受”，只有少数人会主动退还；革命家以现在的物价而言，5元实在是个很小很小的数目，而这样的小数止之所以能让得者“欣然”，就是因为占到了意外的便宜。

从买卖的角度来看，最“合理”的结果是什么呢？

对卖方而言，交易谈判最关键，是将产品售出，保有销售利润；对买方而言，如何以最低的价格买到最好，最适合的产品，才是最重要的。而两者之间最好的平衡点就是双方都能接受的“合理”价。因此，专访如何开价，就成为买卖成交与否的一大关键。

事实上，由于买方对产品“价钱资讯”的弱势，所能要求的让价空间都只不过是一些“烟”与“雾”而已，对买方的利润理应不会有太大的影响。“杀头的生意有人干，赔钱的生意没人做”；基于此，如何满足客户的杀价快感，使他愿意掏腰包消费，甚至愿意主动再度上门，及成为卖方在开价时最需要斟酌的重点之一了。

例：这几年来我一直是某家企管顾问公司的会员。这家公司是采年收费制，每年收费15625元，可以听课150小时。

有一次，我的年度时数又快用完了，就依惯例找会计小姐缴费续约，却发现年费已经高速了1625元而达17250元。由于自己是老会员了，事先并没有收到涨价通知；所以，我要求公司能以旧价格接受我续约的要求，但会计小姐对我说：

“本年度讲师费调涨了几成，其它的管理费也提高了，基于全盘的营运考量，不得已才小幅调整会员年费，实在没有能力降价，请原谅！”

我一听，决定以退为进：

“若不能以旧价计算，到期后，我就不打算续约了。”

会计小姐一听，也让了步：

“这样好了，您以新价续约，本公司再送20小时课程好了。”

这是“以优惠代替让价”的策略，也是我自己在“儿子兵法”第一集中的主张，但站在买方的立场，我还是没有办法接受。

当时，我也没有立刻换算新旧价格平均每小时是多少？到底有没有优惠？于是继续坚持以旧价格续约，没有优惠20小时没有关系，但：

“我还是希望能以旧价续约。”

公司看我这么坚持，只好答应下来。我不假思索，当场即缴款签约，等手续全部完成以后，我顺手拿出计算机：

原价15625元除以150小时，平均每小时为104元。

新价17250元除以170小时，平均每小时为101元。

这家企业顾问公司精明地运用“迷雾策略”，以小换大，不但满足了客户的杀价欲望，生意也顺利成交，更厉害的是利润犹在，高明之至。

太阳雨

一般而言，高价消费品的价格较具敏感性，店家在行销时无可避免地会遭遇“价格的肉搏战”——杀价，所以需要步步为营，较费周折。

反过来说，对一般低价的日常消费品，消费者就会失去“戒心”；有些聪明的商家就得用这种“低价优势”，施展其“以小换大”的行销手法。

例：有一次，我陪妈妈上菜市场买菜，鱼肉买过之后，她带着我来到一家菜摊前，只见她张望、犹豫了半天，才挑好了6“把”菜。一时之间，我很纳闷，家里的青菜消耗量一向不大，种类也不多，妈妈平常也挺节省的，怎么这次这么“大手笔”呢？我忍不住开口问：

“妈，这6种菜里至少有3种是我们家很少吃的，干嘛还买？”

“便宜啊！3种12元，这个价格，在别的摊子上一定买不到，不买太可惜了。”

“既然这样，平均一种才4元，为什么不买两种就好，也不过1元左右而已！”

“不行，如果单独买一种，每把5元，我一次买3种才12元，可省2元，买6种可省5元，划得来！”

这下我懂了，3种12元，确实比别人便宜一些，且可让每个基本成交单位提高到12元，这是很合乎经济效益的做法。果然，当别人还剩一大堆菜时，这家摊子的老板已经准备收摊了。

但我可预见，3天后，我们家的垃圾筒里将会有一堆吃不完的烂菜。

买卖双方，谁才是真正赢家，已一目了然矣！

 

太阳雨

11        以柔克刚的谈判策略

心理学家告诉我们：“人们总是相信那些可以被自己所控制的弱者。”

信心愈足够，士气愈强盛，口气也愈坚定，当然也就愈轻敌，谈判失误率无形中提高不少。

看过金庸小说“鹿鼎记”的人都知道，“一人之下，万人之上”的韦小宝，在康熙面前是又跪又磕头，有如一条虫，等到起身一转头，立刻变成一条龙。

从电视、电影上看到，在生意买卖过程中，有一方一直处于弱势，另一方则持续强势，好像别人非靠他的生意才能生存似的，直到付款之后，再也找不到人，才知道被骗了。这类故事在现实生活中也屡见不鲜。原因都是于“感觉”上，对方是弱者，是在我们所控制的范围之内，“谅他也不敢怎样”所造成。

在生意谈判过程中，如果碰到喜欢用强势谈判的人不妨压低姿态，以弱势应对，沉着地在形式上“让自己受制于人”，以取得对方的信任，再进一步地扫除谈判障碍。

例：去年，我有位朋友投资性地买了一栋房子。面积60来平方米，一房一厅，价格100万元，基本上，房子的条件还不错，格局方正边间，三面采光。经过一番整理、装潢，并将阳台打掉，重新隔成了三房一厅。在花了大心思处理之后，果然焕然一新。

以这种条件面言的房子，在台北市区可算是抢手货。于是他开始登小广告促销，预估售价130万，开价138万元。

才第一天，就有一位客户来看房子，买方相当满意，经过一番议价之后，双方同意以132万成交，并当场收订5万元。

没想到第二天高出了状况，原来买方是位太太，由于“求屋心切”，夫妻双方同时分头找房子。太太付订金之时，并没有立刻照会先生，而先生也刚好看中一栋房子，更麻烦的是，先生并不承认太太的决策权。果然签约时，买卖双方就僵住了！

这位太太一来，就先发制人：

“我先生说我被骗了，因为你们的房子太贵了。”

卖方立刻开始解说，但效果不大，买方显然很“惧外”，当家的先生没来，怎么说都没用。

卖方无奈，只好对买方说：

“既然您做不了主，只好请您先生来，大家当面谈清楚，否则我只好把5万订金没收。”

买方一听，立刻打电话把先生找来；这位先生一到，立刻气呼呼地说：

“你们根本骗人，哪能卖这么贵！”

卖方没想到一个单纯的买卖会搞成这样子，加上买方夫妻又来势汹汹，情急之下，讲话就开始结结巴巴：

“我、我、我……在两个月前买、买、买，就要125万，加上装潢又花了7万，要不是为了做生意周转，我还不愿贴工钱卖呢？我、我、我已经够倒楣了，还要挨骂……”

说完，一副委屈的模样，站在那里一言不发。买方一看，心就软了一半，太太立刻对先生说：

“这个屋主看起来满老实的，应该不会骗人才对。”

先生听了点点头，就用比较缓和的口气对卖方说：

“那如果我不买呢？”

“我、我、我也不知道，这是我、我、我第一次卖房子，大概要问中、中、吤公司才知道吧！我、我、我有个朋友李先生是专业的心屋中介，我、我、我打电话请他来处理好了。”

接到电话，我立刻赶过去，经过一番了解之后，我立即从中协调，双方展开一番“柔性的”唇枪舌战，最后还是卖方的低姿态，才使对方以131万的价格签约敲定。

我一向自认口才流利，但费了几个小时，说尽好话，买方都不接爱，却因卖方的“弱势”表态，没几句话便生意成交。

这个事实让我相信一点，即使最“弱”的人，也有比人“强”的地方。我这位朋友，在短时间内运用“弱势”、“份猪吃老虎”，就大赚30万元。谁说“强者”才能“生存”呢？

太阳雨

12        “大女人策略”行销

在一般“大男人”眼中，女人就是女人，女人就是“小女人”，焉有大小之分？

随着时代的变迁，社会结构的改变，也不知道舒适时候开始，出现了另一种新人类——“大女人”。这种大女人，生理上是100%的雌性，但观念上，他们可不喜欢被视为女人，尤其是“小女人”。她们的脸上没有贴任何标签，但当你把她当成“大女人”时，会发现，其实她们很好打交道。

对许多有做主权的女人，当别人称赞她“做事像男人一样干脆”时，她往往会做出一些让人痛快的决定，借以彰显她自己是个有“权力”的人，尤其当你面对的是一位主管阶层，而恰好旁边又有许多男性部属在场时更是如此。聪明的业务员不妨利用“大女人”的这种特性，恩（称赞）威（激将）并施，将会有意想不到的效果。

下面这个故事是我的亲身以历：

例：在我还是个业务菜鸟时，常学着称赞别人，不过有时也会因为言语不当，而招致反效果。因为不懂语言之美，所以，多数的时候，称赞都不管用；但就有一次，瞎猫撞上死耗子，被我无心的一句“美言”，“她”高兴之余，一毛不杀地买下我作中介的一栋房子。

“她”是某大企业的高级主管。有一天，上班途中，恰好看到我受理的一栋房子，乍看之下颇中意，就顺道上来参观。看她的神情，似乎对房子还合意，但询过价后，只留下一张名片就走了。

我一看名片，吓了一跳，这可是家名的大公司。这位“小姐”看起来年纪不大，但名片上的头衔可是“副总经理”。直觉告诉我，她不但有足够的消费力，而且应该就是这栋房子的主人。

第二天，我就直接打电话过去，她没有特别表示意愿，只是简单地说了一句：

“价钱太贵了，如果能少算一点再谈。”

这个话中之话是说，房子满意。价钱不满意。但当时的我还不太懂事，只是一直要求去公司拜访她，当面议价。

一进入她的办公室，我眼前忽然一亮，乖乖！多气派！多豪华啊！一张大办公桌，简直和双人床一样大，左边一套精致的沙发，右边还有一张大型的会议桌，有七八位男职员正在“小组讨论”，看来她正在开会。我也没有想太多，直觉地以尺叹句说出第一句话：

“哇！您手下有这么多人啊！”

“还好啦！这些都是我的干部。”

“哇！这七八个人都是主管，那下面还有更多人罗！”

真不得了，男性主管我见得多了，女性主管有这么大排场的，还是第一次看到呢？呆头呆脑的我，不禁很羡慕地又脱口而出：

“哇！那您的权力一定很大！可以决定人员录取、人事升迁及薪资调整……”

“这只是一小部分而已！”

“这还只是一小部分啊！这么多男主管还得听您这位女副总指挥的。忘情定很能干，做事一定很痛快、干脆，有女中豪杰的架式！

听了这番话，我发现她忽然变得两眼炯炯有神，不知道她是高兴还是生气，我赶快把话题转移到房子上：

“这房子真的很好，您要不要带您先生来看过后再决定？”

没想到，她对我的“建议”很不以为然似的，提高了嗓门，很在声地说：

“等我先生来看！不用了，我决定就行了。”

我觉得她好像是讲给旁边的男部属们听的，就故意说：

“这个价钱便宜，若您能做决定，不必问过您先生，我可以立刻帮您去找屋主谈谈价格，否则的话，等到家人看过再说好了。”

我这一说奏了效，她拿出支票，当场开了12万元给我当订金。这时，全办公室的男主管都静悄无声，十几只眼睛都一丐盯着她看，她很“严肃”地对我说：

“好！我买了，就这个价钱，不必再带什么‘人’去看了，我们明天就签约。”

就这样，我还搞不清楚怎么回事呢！生意已经成交了，和屋主开的价一毛不差——325万。

第二天，她是带着先生来的，整个签约过程中，她不断地否决先生的意见，目的只有一个——“我讲的就算数”。

时代愈进步，这种“大女人”就愈多。聪明的行销何不找个适当的切入点，一定会有事半功倍的收效于无形之中，您不觉得吗？

太阳雨

战略篇

1        发问的技巧

孙子兵法曰：“知已知彼，百战不殆。”这是真理。

“知已”较容易，因为线索资讯都由自己掌握，而“知彼”呢？不二法门就是——“发问”。

长时间、大规模的商战还可以从容地布局，设计谋略，一旦面临短兵相接，必须速战速决时，怎么办呢？还是“发问”。

发问是一门学问，发问本身需要高度的技巧；在无形中刺探“军情”，而又不让对方有所觉。从对方的回答中去了解对手的需求、动机、困难所在及程度，如果对方的资讯愈清楚、愈确定，对手愈没有伸缩反击的空间。

从发问中还可以测知对方的诚意度、决策权以及买卖成交的可能性，高明的谈判对手，自可从发问而得到的资讯判断其中玄机，以便拟定适当的对应对策略。

例：有一次，我受理一件大型厂中介委托案。建筑物市价2千多万元，准买主是一位来自日本的日商代表。这人有完整决策权，来台前已和本地台商初步谈过，这次来台将做个最后的决定。

这回，我刻意安排和台商代表一起去接机，双方一见面，经过简单的寒暄，我就问他：

“* *先生，既然您中文不太流利，对台湾的环境又不是很熟悉，您打算停留几天？是不是需要我帮您确认回程机票？”

这位日商看我这么客气、友善，很高兴地对我说：

“东京方面还有很多事等我回去处理，我这里的事情办完还得赶快回去，恐怕最多只能待7天吧！”

第一个重要资讯已经出来了：

对手只有7天的时间做决定，以时间而言，对我有利。

我又问他：

“来台湾这几天，有没有任何观光行程，需不需要我帮您安排？”

日商很“暧昧”地对我笑着说：

“观光？好啊！那得看您怎么安排啦！”

第二、三个重要资讯也出来了。

观光要花掉不少时间，显然他已不可能在这几天内详细研究这个案子了。

对有“特殊兴趣”者，较能攻其不备，毕竟拿人的手软嘛！

第二天开始，我连续密集地安排了不少“观光”活动，从白天到深夜，让他每天“玩”到“筋疲力尽”，其间除了与台商代表开会之外，大部分的选种都在我的掌握之中。在玩乐的过程中，我尽量不提“公事”。

直到临走前一天晚上，我才正式安排时间，和日商商议厂房价格。

由于两个代表之间已没有太多时间讨论，整个局面大都由我主导，因为我的布局时间又长又完整，对手已经没有太多伸缩空间，又“拿”了我这么多好处，最后只能在我主控的架构中意思意思出了个价，这个大案子就这么轻易地就完成了！

检讨整个战局，所有的优势都是“发问”问出来的。

太阳雨

在我个人的经验里，多数房屋中介委任，很少有委任价即成交价的案例。绝大多数的案子都得经过刻意的经营、加工整理、议价，才可进入销售阶段。而你又如何知道业主能接受的委任底价呢？最好的知彼方法还是——“发问”。

例：某中古屋市价125万元，已贷款95万，业主要价145万，显然过高。在签定委托书后，中介经纪人开始“发问”：

中介：“请问先生从事哪个行业？”

业主：“在某机关当课长。”

中介：“那尊夫人在哪儿高就？”

业主：“她是**小学老师。”

中业：“几个小孩？上学了吗？”

业主：“老大小学一年级，老二还在幼稚园中班。”

这一问一答之间，他已经从中得到了一些重要的参考资讯：

一个公务员课长，月薪1万元，小学老师约8750，家庭总收入共约18750.扣除贷款，，每月连本带利的1万元支出，只剩8750，这点钱要维持两个小孩的学费及全家的开销，肯定是很吃紧。

从资讯上判断，业主应是不堪每月平均支出的负荷。中介从这个角度展开一连串的说服与议价，从家庭开支方面着手：无法增添新家具，红白包要节制，不能生病……

如果房子能顺利脱手，不但能免掉每个月1万元贷款，还可留下一笔钱，每个月还可以存个8000元左右……

在一连串的说服下，业主很快就接受了中介所建议的价格。

太阳雨

例：有一次，我去百货公司买西装，看中一套深蓝色、欧式双排扣款式，每套要价7500元，价格不算低，但凭着我的职业本能，原价购买？简直开玩笑！非探出个底价，杀他几折才行。于是我找来销售小姐，展开攻势：

“小姐，我们公司要团体订购西装，请问你们有做团体订购吗？”

“有，我们公司做团体西装才多呢！门市只是为了打打知名度而已，事实上，我们公司是专做团体订购的。”

“请问折扣怎么算？”

“20套以内，优惠价7折；20至40套，优惠价6.5折；40套以上，优惠6折。”

这一问一答之间，最重要的基本资讯已经出来了，这位销售小姐应有4折以上的议价弹性，这其中应有我的“用武之地”。

我再度展开攻势：

“我们公司有40多位主管，如果每位订两套，加起来就有近100套，能不能打4折？”

“4折不可能，一定赔钱，这样好了，如果真的下订的话我试着帮您向上级争取，也许可打到5折呢？”

太好了，资讯愈来愈详细，局面也对我愈来愈有利。看来，这位销售小姐的“权力”比我想像中大，非得好好杀价不可。于是，我又开口了：

“这样好了，我自己先买一套，穿回公司给老板看看，如果老板满意，就立刻回头向你订购；我帮你做这笔生意，这套西装可以给我多少折扣？”

“一套，就是原价，没有优惠，不过……，这样好了，算您8折。”

“才8折，刚刚和您谈的是5折，这差距未免太大了吧！”

“5折是大量订购100套的量才有的；现在，您只买一套，我怎么再打折呢？再低的价格，您让我怎么写报表呢？上面会骂人的啊……”

“小姐，我这套不穿回去，就别谈团体订购了，老板连看都没看过的商品，让他怎么下订单？放心啦，我是个天生的衣架子，西装穿在我身上，一定好看，老板看了一定喜欢，没问题的啦。”

各位读者，您们猜猜看，最后成交价是多少？

——7折！够帅吧！

就买卖谈判的原则来看，发“问”，是可以问出利润的。

欲知彼，求百胜，“发问”为先。

 

太阳雨

2        让对方两难的策略

战国时代中期，魏国出兵攻打赵国。由于魏强赵弱，赵国不敌，于是派人向齐国求援，齐国同意出兵，但军队却不开向赵都邯郸，与魏军正面决战，反而直接杀向魏都大梁。由于魏军主力都在赵国，大梁兵力空虚，魏军只得回师，以解大梁之危。结果在半路被齐军伏击，一战而溃。齐国但解救了赵国，而且壮大了国势，并有能力进军中原争霸。这就是有名的“围魏救赵”，也是中国历史上最重要的“经典战役”之一。对后来的兵学战略史影响极大，设计人就是鼎鼎有名的大军事家——孙膑。

分析起来，孙膑的“围魏救赵”策略有下面三个重点：①魏军战斗力强，正面对决对齐军不利。②齐军若直接开向赵国，则长途跋涉，师老兵疲，将减低齐军战力。③若直攻魏都大梁，不但可迫使魏军自赵回师，立解赵危；而且可以从容布置，以逸待劳，收一石二鸟之效。

商场如战场，为了利益之争,双方都会使出浑身解数，以赢取胜利；而“围魏救赵”就是常被使用的手法，读者们不可不知。下面笔者特举实例说明之。

例：一栋高价位住宅，卖方要价575万。

业务员接下这个案子后，很积极地企划广告，将案子推展到市场上。两周后，出现一位买主，对房子各方面条件都满意，于是出价500万。由于价格比卖方的底价差了75万，业务员只有回头找屋主议价。经过3天的商议、协调，屋主终于同意降为525万；但声明不再降价，否则立即解约。

在双方还有25万元落差的情况下，业务员无奈，只有再加头找买方协调。费了一番唇舌，买方同意再加价12万，即总价512万。为了表示决心与诚意，还当场付了25万斡旋金。

就在付过这25万的当天晚上，买方又找来业务员，告诉他说：

“一个月前，我在别处看过另一栋房子，各方面条件都合适，但屋主不肯降价，我只有放弃。过了这么久，我把这事都忘了，但一个钟头前，另一家中介公司打电话来告诉我屋主愿意依我的价格出售，你看这事要怎么办？”

这下子，可难倒了业务员。

买方虽付了25万斡旋金，但只出价512万，和卖方的525万，还有13万差距；所以除非卖方再降价13万，否则斡旋金不但不能没收，反而应无条件退还！

对买方而言，这是个两难，因为自己比较中意前一户房子，却又在第二户下斡旋金。但卖方却不肯降价，所以，他倚望能退回这笔斡旋金。

对中介者而言，基本上只是个中间性的角色，并退款与否之权，除非屋主同意，或屋主接受买方的价钱，而买方又反悔，才能进行斡旋金没收动作，眼前的情况是一方言明不再降价，而一方则打死不可能再加价，中介处在夹缝中，也是左右为难；唯一的办法，只有把讯息传达给屋主，由屋主自行决定了。 

 

 

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屋主听到消息，也两难了。若能没收这笔斡旋金，等于本钱下降了25万，以后怎么卖都是赚，但前担是必须接受买方的价格------512万，这时若买方拒绝，才有权没收这笔斡旋金。问题是若不降价13万，在目前景气并不好，房地产持续低迷下，若错失了这笔买卖，也不知以后还会不会有人肯出512万的价格？最重要的一点是，现在是买方市场啊！

由于事出突然，卖方左思右想，总想不出一个妥善的办法；而买方又因前屋屋主催问甚急，所以不断来电要求中介早早回话，否则应立刻退回斡旋金。局面就这么陷入僵局之中！

经过几十分钟的思考主终于赌博性地同意以买方价格出售，如果买方拒绝，则可顺理成章地将这25万纳入私囊，这下又转为买方两难。因为自己比较喜欢的还是前屋，但后屋的卖方又同意了自己的开价，如果不接受的话，将立刻损失25万元。经过中介人在中间不断地斡旋，双方终于“勉强”成交。

整个过程看起来，似乎“顺理成章”，其实是买方运用“围魏救赵”的策略，延伸而出的高明杀价手法。整体而言，买方的布局相当严密，但其中却有两大疑点：

①    付过25万斡旋金当天，就传来前屋屋主降价的消息，这未免太过巧合。

②    关于前屋，完全是买方的一面之词，而且未出示任何具体证明。

虽然有这两个疑点，但买方这所以能得手的主要原因却是拜“景气不佳”所赐。只是手法比较迂回、缓和，不直接对屋主施加压力，消除了屋主可能的情绪性反弹，现以25万斡旋金为饵，而这25万则有了下面两个效果：

①    一方面表现自己的诚意与实力。

②    声东击西式地让卖方陷入两难的迷思------如果不卖，新买主不知何时再现；如果答应卖，而对方又反悔时，就有可能现赚25万元。但赚这25万的前提是先先降价13万元，所以同意以512万出售，结果屋主下错了赌注，因为没“赌局”的庄家是买方，除非屋主不玩，否则一旦入了“局”，就永远是输家。

任何非大众化或大量生产式商品的交易，是没有一定行情的，只要买方喜欢，则价格自然高，反之则低，所以，在一个双方势均力敌的买卖行为上，越能不动声色的人，将会是最后的赢家！

以上这个例子，印证了我在屡次演讲中提及的“议价定律”：

卖方先服务再谈价------成交价高。

买方先退缩再谈价------成交价低。

 

 

 

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3        谈判时机主导胜负

谈生意，尤其谈判的关键时机是很重要的。客观环境：如时间、地点对我是否有利；主观条件：自己身体是否在最佳状况，如生理机能、思考力。情绪等是否正常？

因为这些主客观因素都是谈判乃至于生意成功与不听 重要因素，所以，切忌在自己最低潮时谈生意，反而对自己最有利。我自己就曾在对手精心“设计”之下，着了别人的“道”，而在一件买卖上吃了亏。

例：几年前，我刚从“两轮族”升级为“四轮族”时，我选择了一款性能颇不错的“南欧”产轿车。

这车是1.6掝引擎，拥有100匹马力，从静止到时速100公里只需10秒，性能不错，而且价钱比当时的同级进口车少了两成左右。

因为她拥有这么多优异的基本条件，所以，市场上满抢手，我费了一番工夫才“抢”到一个“配额”，办妥了一切手续之后，我就开始等交车。

时间一天天的过去，交车的日期都过了两天，但承办的业务员却毫无消息，急性子的我，终于按捺不住，打了电话给对方，声明3天内再不交车，就要取消订单，还要对方依约赔偿。

第三天晚上，对方终于来电：

“李先生，我费了九牛二虎之力，才帮您争取到一部车子，现在请您拨空到公司来提车，一个钟头以后，就可以享受风驰电掣的快感了！”

我看了看手表，已经晚上十点了，跑了一天业务，身心俱疲，好不容易洗了澡，坐上沙发，正想忙里偷闲一下，没想到这时候还得换上衣服出门，实在有点不愿意，于是，我对他说：

“今天实在太晚了，我看明天早上我再过去好了，反正也不差这一天嘛！”

“好是好，可我不能保证明天车子还在，因为这款车现在严重缺货，我们业务员为了‘抢车’，彼此之间已经弄得很不愉快了，如果今天不交车，恐怕还得等上一个月左右才有新车到，到那时候，您可别又怪我不交车喔！”

我一听，只好立刻换上衣服赶过去了。

到了现场，已经快11点，我也“人困马乏”了，对方把证件交给我，稍微解说了一下各项议器的控法之后，既没时间仔细检查，也没精神试车，我很快签了字，就算完成了交车。

第二天一早，我高高兴兴地开了新车上路，不到10分钟，引擎忽然熄火，找来技师检查，才发现原来是点火系统失灵，只好拖回工厂维修。

3天后，车子修好了，我又高高兴兴地上路了，没想到，从此以后，状况百出！

刚开始是大灯不亮，然后是排档不顺（手排），后来是冷气罢工，最后则百病丛生，每隔几天就要送厂，我终于忍无可忍，打电话去抗议，谁知对方却说：

“李先生，当初交车时，契约书上定得很清楚，车子是完整、无瑕疵的全新车，而且，交车之前，工厂也做过详细的检查，怎么一交到你手上就一大堆毛病呢？车子有问题，我们一定负责维修，但如果是人为因素造成的损坏，不在保证范围，这点我得先声明，免得双方有误会！”

凭我的业务经验，我就知道我已经着了人家的“道”了，所谓“新娘娶过手，丈人变朋友”，在那个消费弱势的时代，生米既然煮成熟饭，还能翻得了案吗？只怪自己当初太大意，太心急着交车，就当做是“上了贼船”吧！

 

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后来，我认识一位汽车业务员朋友，他才为我揭开谜底：

“任何行业，都会有不肖的从业人员，你的案例，依我的经验分析，应该是这样子的：

一   当时可能真的缺车，所以交车才会延迟，而你又威胁解约，业务员最怕成交的案子被取消，所以，他只好不择手段，试图交差了事。

二   交给你的车可能是部事故车，要不就是被很多人试过的展示车，否则，以进口新车而言，不应该会有这么多毛病。

三   如果上述两点的推测是正确的，那他还选在晚上11点交车，一定是事先计划好的，因为那个时候是人一天当中心理、生理的最低潮，也是自我防御力最弱的时候。

四   既然能交车，就一定已经办好了过户手续，而他居然还宣称，今天不交车，明天就可能被别人“抢”走，这完全不合乎常情，但他就是吃定了隔行如隔山的客户，所以，整个事情看来，你确是被人家给‘设计’了！

没想到，终日打雁的人，却还是被雁啄了眼睛，没奈何，就当做是缴学费吧！

半年后，我终于忍无可忍，一狠心，把车子给卖了，除了损耗、维修不计外，一共“折旧”了五成。

这笔买车学费才缴完不到一年，我又碰到了另一位高手，这一位的手法更妙、更绝，让我输得没话说。

例：有一天早上，有位客户（买方）约我在早上11点半时去他公司，洽商一户价值千万元的别墅。由于当天下午4点他就要出国，所以希望我能准时到，否则，这一次若谈不成，就得等一个月他回国后再说。还没等我开口问一些问题，对方就很匆忙地把电话挂了。

对于业务约会，我一向早到，而且从无迟到的纪录，看了看表，已经10点半了，我立刻收拾好相关资料，很快地赶过到了。

11点15分，我才一踏进他的办公室，秘书小姐立即过来对我说：

“老板各您打完电话以后，临时有急事出去了，因为时间紧迫，来不及通知您延后半个小时，所以，他特别要我转达您，他一定尽快赶回来，请您不要起，等他回来再详细和您谈！”

对于客户迟到，我一向有心理准备，所以，就很自然坐下来，静静地看报纸打发时间。

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12点过了，这位老板还没回来，由于早上没吃早点，不免饥肠辘辘，肚子开始饿得咕咕叫，眼看着秘书小姐在吃便当，香味中溢地，便忍不住问秘书：

“小姐，你们老板什么时候回来，我看我先去吃个饭，很快就回来。”

秘书一听，立刻对我说：

“您最好不要走开，因为老板回办公室和您谈完以后，还得回去准备出国行李，万一回来您不在，老板又没空等，岂不被老板变为您没诚意做这笔生意？”

听她这么一说，自己都有点不好意思了，只好再坐下来，静静地在沙发上继续“闻香”。

又过了一个小时后，肚子实在饿得有点受不了了，我又忍不住问秘书：

“老板快回来了吗？”

秘书被我这么一问，也不点不好意思了，立刻帮我打了移动电话给老板，然后对我说：

“老析快回来了，不过，他特别要我向您说抱歉，让您等这么久，如果您愿意等，他就立刻赶回来和您谈，若不愿等，先走也没关系，反正，他一个月之后就回国了。”

听她这么一说，我又乖乖的回到座位上了。开玩笑！好不容易饿着肚皮熬了两个多钟头，哪能再等一个月，到那时候他还要不要买都成问题呢？

时间又一分一秒地过去，好不容易捱到2点，老板终于回来了！一进办公室，立刻脸上堆满了笑容，连声说了好几句“对不起”，这门生意终于有机会正式上场了！

在双方“交手”的过程中，大概是由于饿过了头，我觉得自己浑身无力，根本没有办法集中精神，更不可能去思考对方的“布局”。对方一面说，还一面看表，然后不断地“读秒”，再过10分钟我就得走了，然后是5分，3分，我愈是无力招架，心里的压力就愈大；况且我已没体力和他“交战”了，只有回答“Yes”或“No”的份，整个局面完全被他控制住了，全部的过程不超过15分钟，最后以最低价成交。

以过这两次的教训以后，我开始注意买卖谈判的时机问题，当我是买方时，一定由我主控时间及地点。如果是卖方呢？一定在出发前把自己的心理、生理机能调整到最佳状况才赴约，如果客户约的是早上11点，我会先吃个三明治垫底，如果是晚上9点以后，则事先略做休息，恢复一点体力，以免到时候又“未战先溃”，再当一次输家。

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4        “喜欢”的边际效用

拍卖会场上，得标的人未必比没得标的人财力雄厚，而是比会场中任何人都“喜欢”这件拍卖品，因为“最喜欢”，所以，他愿意出最高的价钱得到“它”。

这里所谓的“喜欢”是广义的说法，除了个人的强烈爱好之外，当然还包含了“面子”因素在里面。

未得标者可能还有能力加价，但他“喜欢”的程度是定位在某个价格之下，换句话说，当商品的价格超过某个程度时，“喜欢”的边际效用就会逐渐递减，因而影响到他的出价。

例：有一次，我支逛百货公司，看到了一个款式造型都很奇特的茶杯，由于外形实在精巧别致，价格也才50元而已，当场就决定把它买下来，拿到办公室使用。

当服务员正准备将杯子包装起来时，有位年轻人匆匆忙忙地跑过来，向服务员要求再看一下，眼神还流露出焦急渴望的神情，经过一番赏玩之后，他要求服务员也帮他包装一个，说完立刻掏出50元放在柜台。

但服务员告诉他，这种产品数量本来就少，加上造型又特殊，一上市就供不应求，这已经是最后一个了，年轻人听后很失望，略迟疑了一下，回过头来对我说：

“先生，这杯子我找了好久了，是我父亲生前最喜欢的杯子，对我有很大的纪念意义，今天好不容易在这里看到，只剩最后一个又被您捷足先登。能不能打个商量？我出75元，请您把权利让给我，相信您用这75元，应该可以找到一个比这更漂亮、品质更好，更让您‘喜欢’的杯子、”

我心里想：“我是来买东西，又不是来赚钱的，干嘛把权利让给你呀！”

再回头一想，不过是个杯子嘛！没有什么大不了的，既然对你有这么大的意义，就让给你好了。于是，我让他以成年人把东西买走了。

事后想想，这杯子我也很喜欢，又有第一顺位购买权，结果却被别人买走了，在剖析整个过程之后，我终于找到答案。

一般人对“物品”的喜欢有程度上的差别，当碰到竞争对手时，“喜欢”的边际效用就会递升，因此而拉高了价格，一旦“喜欢”边际效用递减时，价也会随着拉回。聪明的行销者应能利用这个原则来掌握产品可能的最优势价格。

例：有一户公寓房子，开价138万，底价125万，行销和买方是这样议价的：

“若这栋房子的售价是125万，就很合理；我愿意立刻付8万元订金购买。”

“昨天就有人出价130万，我都没卖了，125万我更不可能卖了。”

“130万，喔！那太高了，就让他买吧！我再看看别的房子好了。”

客户说完，就离开现场了。

3天之后，行销回头找买主，想卖给他125万元，买主如此说：

“你不是有个客户愿意以130万买吗？干嘛今天又跌到125万？”

“那位客户的自备款不够，又不愿负担太多的贷款利息，所以……”

“现在我最高只能用120万买……”

行销一听，傻眼了！

 

 

 

                       

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这是典型未能掌握“喜欢的边际效用”的例子，当然，笔者兴这个例子并不是要反证行销谈判不可开高价促销，而是在运用高价促销时，一定要先弄清楚，客户喜欢的程度是否可在他自己预算内提高价钱。否则，一旦价格超过了“喜欢的边际效用”时，双方在价格上的平衡点就会丧失，如果这时候卖方再自己让价，就只有挨打的份了。

运用“喜欢的边际效用行销法”，有一个最好的比方：

假如你到海边想捡一个最大或最漂亮的石头，最好能就近找一个最好的放在口袋里，然后“边走边找”，如果沿途有更好的，再随时换过来；等行程走完之后，口袋的石头一定是这个区域里最大，而且最漂亮的。

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5        无招胜有招

在商战中，经验是非常有用的；有了经验的累积，才可能在商谈中判断出“利”与“弊”。

随着时代的变迁，社会愈趋多元化，经验早已不完全是成功的不二法门了，甚至有时候经验反而会成为包袱而产生副作用。为什么呢？因为经验只能在“曾以发生”的状况下产生作用，而在这个时代，人的变数愈来愈大，没有人有足够的经验完全掌握。

对任何行销者而言，行销过程中最大的障碍不是商品本身，更不是价格，而是购买者；而购买者一定是个“人”，这才是大的麻烦。碰到任何有关人的问题，有时候，与其费尽心思去设计谋略，倒不如静下心来，尽量顺其自然；或许事情还好办些呢！

从行销的观点来看，笔者自认身经“千”战，阅人无数，几乎大部分的房地产成屋销售的疑难杂症都曾“亲临其境”，而每当碰到难题的时候，我无不绞尽脑汁寻求破解之道。有时候，也会对自己的“深谋远虑”沾沾自喜。但我却亲身领教了一个“手无寸铁”的“弱女子”，在初入行销业就一鸣惊人的“无招胜有招”的“盖世奇功”！令我不得不自叹弗如。

例：我有位朋友是个汽车行销高手，每个月到少能卖掉10部新车。在10余年前，福特汽车还在“跑天下”的时代，他每个月至少能卖掉3部“千里马”（老汽车行销都知道，千里马的性能当年是本地产车第一；但耗油量与价钱也是第一。这种车是看人买，也是看人卖的。就是因为不好推销，所以每部奖金高达1.2万元；而当年一个上班族的月薪平均不到1500元。就因为他所得高，所以不免“大男人主义”，没事就对老婆“吆吆喝喝”的，一副大爷赏饭吃的高姿态。

这位嫂夫人是个性格开朗，脾气温和又善良的小女人，在家是个贤妻良母，出外是人人称道的“好公民”、，由于不堪先生长期“使唤”，有一天她忽然“觉悟”，想为自己争一口气，决定去干个保险推销员。当她把这决定告诉先生之后，换来的却是一顿冷嘲热讽：

“我看你还是省省吧！干嘛放着现成的少奶奶不做，偏要去抛头露面。你连买个菜都买不好，还想去干推销，你以为推销这么好干！这个待业接触的人杂，受气的机会多，还不一定能赚到钱，你要能干满3个月，我负责每天洗全家的衣服！”

这话一讲，两人都回不了头。3天后，太太真的走马上任了。

接受了短期的职前训练之后，就展开业务。

对于一个没有干过推销的人而言，一出公司大门，人海茫茫，还真不知道找谁卖东西呢！

虽然“无招”，也缺乏丰富的人生阅历，但开朗、平和、善良的本性，却使她凝聚了一股一般人少有的亲和力，这是她唯一、也是最大的筹码。

像一般初入行的行销一样，她也是同周遭的亲友着手，但不是找她们推销，而是请他们先介绍朋友，她再逐一访谈。面对客户时，除了表明自己的身分与行业之外，尽量不主动触及保险，谈话的重心通常是家常，而不是本行。由于待人亲切、有礼、整个人让人感觉不出“攻击性”，很快地，就和客户成为朋友。一段时间后，也许基于人情回报，有些客户会主动提出投保的要求，就这样，融业务于交友之中，逐渐达成了任务。更重要的一点是，她与客户之间的良性互动，形成了良性循环。老客户介绍新客户，新客户再客户……

3个月后，她不但干下来了，而且还成了该分公司的“超级业务员”。