[分享]《儿子兵法》

太阳雨

“是啊！请问我车要卖多少？”

“你不会看吗？上面有标价。”

“卖这么便宜，是不是事故车？”

“有碰撞过，你就不要买啊，问这么多！”

哇塞！这家伙是不是吃了炸药啦！这么冲！回头看车子，实在物美价廉；朋友还是憋着一肚子火，很客气地请车主出来，全面地仔细看看车。

车主说5分钟内赶到，但好几个5分钟过去了，还是不见踪影；几度想想算了，于是打电话过去，对方却回说早出门了，应该很快就到。弄得两人等也不是，走也不是。就这样，前前后后耗了半个多钟头；最后实在不耐烦了，正准备离去时，这位老兄才大摇大摆地晃过来，手里还保持着一个咬过的汉堡，用一种漫不经心的口气对朋友说：

“是你要看车吗？”

天哪！“买卖”做这么久了，还是第一次领教这种卖东西的绝活儿呢！这似乎不像是做生意，反倒比较像我们在向他借钱呢！

算了，和气生财嘛！反正是来买车，又不是买人。于是，忍住气，打开引擎看，看看后行李箱，把全车上下都摸摸瞧瞧。确实没经过碰撞，朋友的更加挺满意，顺口就问了一句：

“车况是满不错的，但为什么卖这么便宜呢？”

这老兄一听，斜着眼看了朋友一眼，一面抖着腿，一面眼睛瞪着汉堡，看都不看人一眼；然后面无表情地，从嘴巴里吐出3个字：

“我高兴！”

话才刚说完，我就注意到朋友嘴角露出一丝冷笑。看样子，这笔买卖是谈不成了，不过，朋友还是很客气地要求试车。

这一次，对方的反应更直接：

“价钱没谈好，不能试车。”

哇塞！这简直欺人太甚！是可忍，孰不可忍？正要示意朋友放弃时，没想到他还是很耐性地问：

“多少钱可卖？”

“牌子上写得清清楚楚，你不会看吗？”

这时候，朋友反而变得更冷静，更客气了：

“这车确实不错，价钱也还可以，你意思意思，少一点我买了！”

“不行，少一毛不卖，你要杀价就别谈了。”

“好吧！就这个价；不过，我身上没带什么钱，能不能请你到我那里收钱？我立刻和你银货两讫。”

“不用了，你想买就回家拿钱，我可以在这里等你；不过，我只等半不时。”

“我家住中坜，半个小时来回不可能。这样好了，你和我一起过去；等你拿到钱后，我们再一起回来这里交车，这样大家都方便嘛！

对方觉得有道理，于是两人上车，直奔中坜。在中坜市区内东转西绕了老半天，最后在一条小巷子内的冰果室门口停下来，朋友帮车主点了一份饮料，然后说：

“我老婆若知道我又要换车，一定会反对；这事最好别让她知道，你在这几等我，我拿了存折马上出来，最多不超过10分钟。”

说完，就把车子开走，很快上了高速公路，直奔台北。至于那位车主仁兄到底等了多久，就不得而知了，但可以确定的是，光看他“做买卖”的那一副德行，

太阳雨

就可以想见我朋友当时心里会有多火了！

中国人讲“买卖不成仁义在”，生意不成不打紧，可能是货不对，也可能是价不合，但与双方无损。然而，在买卖进行的过程中切忌给人一种“不爽”的感觉；否则，一旦把对方搞火了，给你来个明枪易躲，暗箭难防，终有一天会受伤于无形之中，不就太划不来了！

这个故事里，双方的表现都有点缺德，但不可否认的，这种现象普遍存在于现实生活之中。人与人之间的相处，总有种情绪牵扯于其中，而情绪是种很难以理性制约的感觉。一旦感觉失了控，当买卖不成之日，也就是双方反目成仇之时，做生意讲的是和气生财、将本求利，结果却搞成这种局面，何苦来哉！

笔者个人就也曾碰过一些不进道理的客户，当时也是怒火中烧，差点也要罢谈一战，但只要想到后果的严重性，最后也不得不冷静下来，这不过是做买卖嘛！

哪有这么多大不了的事呢！不能和气，焉能生财？只有傻瓜才会和钞票过不去哪！更何况自己干的是服务业呢！

    寄语天下所有的“买卖人”，记取现实生活中的教训，以免在不知不觉中成为暗箭中的“箭靶”啊！

太阳雨

7        一枝草一点露

笔者籍贯湖南，饮食口味偏重辣，7年前认识了现在的“台籍”老婆后，受太太的影响，台化日深，除了老家湖南菜之外，最喜欢台菜。而所有的台式口味中，对A菜情有独钟，每次上台式馆子，一定要点两份A菜（炒、烫均可），一个人独吃一份，另一份“让贤”。吃完后心满意足，觉得A菜是人间美味！

然而，世界上很多事情往往在人的意料之外，你喜欢的东西，别人未必欣赏，下面就是个例子：

有一次，特别请了一位大哥级（可不是“小马哥”式的大哥，而是因大我十余岁）的台湾朋友吃台菜。除了几个大菜之外，我照例点了三份炒A菜，一个人吃得不亦乐乎，没想到这位大哥对眼前的美食非但看也不看一眼，还特别把它推得远远的；笔者非常纳闷，忍不住开口问：

“大哥，你怎么动都不动？这份A菜是特别点给你的呢？你们台湾人不是最喜欢这道菜吗？哇！这A菜可真是老天爷给台湾人最大的恩典呢！简直太棒了！”

没想到这位朋友的回答却大出我意料：

“台湾有1600万台湾人，每个人口味不尽相同。A菜！谢了！这玩意儿的味道实在太恐怖，就算饿死，我也不吃。你这份好意我心领了，你既然那么喜欢，就好好享用吧！”

这可妙了！同样一种食物，有人嗜之若狂，有人视作穿肠毒药！这究竟怎么回事？

几天之后，又发生了新鲜事，让我颇有所悟。

某一假日，有个朋友送了一种台湾罕见的水果“波罗蜜”给我。

这玩意儿笔者久仰大名，却一直没仔细看过。块头大的像西瓜，长相类似榴链，却又没刺。基于好奇心，等朋友一走，笔者就迫不及待地想尝尝鲜，费了好大劲儿，好不容易打开，剥了一片往嘴里一塞，才嚼了两下，就立刻把它吐了出来。哇！又甜、又腻，味道又浓、又重，生平从没吃过这么怪，这么难吃的东西！

回头看了老婆一眼，却发现她老姐不但一口一口地往嘴巴里猛塞，而且还一副很满足似的表情。这就怪了！这种东西她怎么咽得下去，我忍不住问她：

“这玩意儿又甜、又腻，又没水分，尤其那股怪味，真让人受不了，你怎还吃得下去！”

“每个人口味不同！”

就是这句话，你喜欢的东西，别人可能很讨厌，反过来说，你不适合的东西，对别人可能恰如其分呢！正所谓“一枝草，一点露”，天生万物，必有其用。现实生活中，不要随便用自己的模式去套用别人，否则，往往会踢到“铁板”。

这个“A菜”与“波罗蜜”的经验，给了我一些有关于行销的启示：

“自己再不适合，再不喜欢的产品，说不定别人适合，别人喜欢，别轻易对产品竖白旗。”

对任何产品，在买卖未完成之前，最好先别主观地亡下价值判断，否则就是和“财神爷”过不去的傻蛋！

太阳雨

例：有一天，我发现部门里有位新进业务员签到了一份“房屋委托销售合约”，不但不开心，而且还闷闷不乐的，于是问他：

“签到‘委托合约’应该很高兴才对，怎么你还如此愁眉苦脸的！究竟怎么回事？”

“进入公司一个多月了，每天马不停蹄地跑业务，不知道遭了多少白眼，碰了多少钉子，前几天终于好不容易签到合约，是应该很高兴才对。没想到仔细看过房子以后，心里不由得凉了半截！”

叹了几口气，在我鼓励的眼神下，他又有气没力地说：

“其实，大致来看，房子也没什么不对劲， 但没有不对劲，而且还不算差。方方正正的格局，三房双卫，价钱也便宜，我正奇怪这种条件的房子怎么可能一连3年都卖不掉，没想到一进厨房，打开后门，哇塞！可把我给吓坏了！几万只蚊子！哗！从水沟里蜂拥而出，把我吓得拔腿就跑。才不过几秒钟哪！身上就被叮了几十个包，最近登革热很流行，还花钱去挨了两针！现在回想，心里还直发毛呢！这种条件的房子，白痴才会买。签到合约又怎么样，还不是白搭，我就说嘛！我这种扫把星，怎么可能享受到财神爷关爱的眼神！唉！”

我一听立刻问他：

“既然房子有这么大的缺点，有没有建议屋主设法补救，这又不是先天缺陷，花点钱就能消除的。如果能好好打扫，稍微重新装修一下，应该还是没问题的！”

“花钱再装修，门儿都没有，屋主现在已经连利息都缴不出来了，还身我借钱哪！说得好听，房子卖掉后立刻还我钱，问题是这种‘昆虫屋’，根本不适合人类居住，谁晓得晚上会不会变成‘爬虫屋’？卖掉！想都不敢想喔！”

听他这么一说，我倒想去见识见识。于是穿 上雨鞋、雨衣、戴上口罩、安全帽，带着这个同仁，来到现场。

才一推开大门，不由得倒吸一口冷气！由于上次业务员被吓跑了，后门没关，真的成了“昆虫屋”了。

除了原来的蚊子之外，又加入了新客人——蜘蛛、蟑螂、壁虎、苍蝇……以及一大堆叫不出名字的怪虫、成千上万的蚊虫，像“人造卫星”一样，围着我团团转，连戴上安全帽都有聚蚊成雷之感！

乖乖！这种房子，难怪会没人发！好！这种疑难杂症最对我胃口了，我就不相信会治不好！

我立刻找来清洁工人，带着大伙儿展开采取措施地大反攻。

经芝彻底打扫，清除水沟，重新粉刷、油漆，加上四瓶“通乐”、五罐杀虫剂……整整花了两天的工夫，总算把这外“动物园”改造成“居易屋”。为了斩草除根，我还特别要求业务员每隔两天在房子里外十米范围内喷洒了杀虫剂；几天后，也就越来越像个样子了！

慢慢地，逐渐出现了几组看房子的客户；虽然没有成交，甚至也没经过议价过程，但总算恢复了一点“人气”。

有一天，有个所约60岁清洁工人，恰好骑着载货三轮车经过，看到门上贴了字条，就进来参观。

当时的屋况虽然已经过一番彻底整理，但蚊虫还未完全绝迹，三不五时总有那么几只在那里飞来飞去“觅食”。客人进来的时候，我还正挥舞着扫把和蚊子决战呢！手一面挥，嘴里还一边咒骂着。一看到有客人进来，心里暗叫不妙，怎么这么巧，就刚好被撞上了！

太阳雨

谁知，对方似乎很不在意的样子，也不怎么理我，自顾自地四处走动参观，10分钟后，他忽然开口对我说：

“这房子大小刚好够用，总价多少？”

“价钱啊，很便宜的，你买成到就算赚到了！而且还有高额货款，自备款很低的！”

“到底是多少钱，你老和我打哈哈干嘛！”

“哦！只要107万就行了！”

一听价钱，对方好像很满意似的，频频点头，事实上，相对于附近的行情，真的也算很低了。

不过对方还是开口杀了价：

“价钱倒是不贵，你多少减一点，我下午就可以和你签约。”

这种口气已经显示，这笔买卖八九不离十了。而这种杀价方式表示，杀多少算多少，所正不杀白不杀。果然没错，最后我让了7500块钱，买卖就这么成交了。

把客户送出门后，心里舒了一口气，总算把这个大麻烦给摆平了。这时候，一直在旁边一言不发的业务员忍不住跑过来对我说：

“经理，刚刚你们在议价的时候，我一直都很担心，一面谈价钱，还得一面赶蚊子，而且，你有没有闻到，屋子里总是有一股腐臭味！满沧人的！我真的很担心客人会受不了跑掉呢？没想到还真的成交了，可真是上帝保佑啊！”

我一听，决定给这家伙来个机会教育：

“你以为这房子是上帝卖掉的吗？那你去找上帝分奖金吧！做事情要用头脑，不可光凭运气，天下哪有那么多运气的！”业务员一听，忍不住用一种很迷惑的口气问我：

“我一直对这个房子很悲观，真的！条件这么差，送给我都嫌麻烦。现在居然能卖掉，不是运气是什么？！”

“照你这么说，一户豪华像皇宫，价格上千万的房子就没人买了？你知不知道，台湾有多少人住的是价值2500万以上的房子？你现在追出去还来得及，去看看这个清洁工人一眼，然后再来告诉我，你看到什么？又想到什么？”

业务员一听，立刻跑了出去，5分钟后，气喘吁吁地跑回来对我说：

“哇！我看到了，那人车上载了一大堆垃圾，苍蝇、蚊子就绕着他飞，我看到他还一副满不在乎的样子呢！”

是嘛！他的工作是负责清洁，每天都得看到，接触到一大堆脏东西，“入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”。因为工作所得可能不太高，所以对居住的要求条件，也相对比一些大老板低些。事实上，这个房子因为久没人住，外观与卫生条件较差，所以总价就低；就因为总价低，所以他才中意。如果我们能把房子打扮得更清爽一些，或许可以把价钱拉高，但这一来，他又未必合适，而新客人又不知什么时候出现，说不定又得等个一年半载的。整个事情说来就应了那句台湾俗语：“一枝草，一点露”，把这句话运用到行销业来，我们就可以这样去了解商品：

“任何商品都会有需要它的人，而之所以尚未成交，就是因为天时、地利、人和与价格的配合性不够而已。”

“下次碰到表面上看起来很差的商品时，先别判它死刑，可能只是能让它复活的知音还没出现而已呢！”

这个经验让我和同仁都好好地上了一课。

 

 

太阳雨

料敌篇

1        如何引导买方出价

在《儿子兵法》一、二集中，常常谈到买方出价的问题：

①    出价在底价之上：机不可失，卖了！

②    出价在底价之下：赔钱买卖，不干！

③    出价在底价附近：先稳住，再伺机而动！

反正只要买方有了开盘价，事情就好办。然而，偏偏就有种“叶名琛”型的客人——不战、不和、不降、不走——就是不愿或不能开价，根本让你英雄无用武之地，奈何！

要应付叶名琛型的客人，得先了解买方为什么叶名琛，依笔者的了解，有2个重要原因：

①    对商品完全陌生，不了解行情，不知道怎么出价。

②    对商品似懂似懂、一知半解，对行情陌生，怕出高了，当“盘仔”。

③    对商品似懂非懂，对行情一知半解，怕出低了，被人家骂在心里，没面子！

④    还措不清楚状况，尤其弄不懂杀价单位，先以静制动。

面对这种僵局，行销者必须有个基本战略观——“敌不动，我先动”，否则一个巴掌拍不响，总不能双方坐下来“打禅七”吧！你得先伸出巴掌想办法让他过来拍，这就是行销过程中的大学问——引导出价。

先从谈话中，了解对方的以济能力及需求，做各方面判断，再由你的口中说出数字，让买方修正，价钱自然就产生了。其实这种用分析力、判断力谈价钱的方式，说起来似乎很简单，但做起来可得有相当经验才能得心应手呢！

太阳雨

请看下面两殊途同归的例子：

例：一户中价位的房子，有位客人参观了老半天，看起来似乎很满意的样子，于是我迎上前去：

“怎么样？这房子还可以吗？”

“太贵！太贵了！”

行情还没搞清楚呢？一开口就喊贵，显然是个“无备而来”的客人；好！先多看一下他的反应再做定夺：

“太贵，那您说说看，多少才算便宜？”

读者们别小看这句话，其中可是有玄机的，怎么说呢？

一般而言，卖方对买方嫌贵的公式反应不外是这样的：

“不贵啊！这种房子格局方正，采光充足，又通风，建材也实在，这可是低行情价，一点都不贵呢！”

这种制式回答完全是打高空，不但在气势上被夺了（进入对手的逻辑，攻势变守势），而且还主动制造目标让别人来打，要反守为攻就难了。而笔者的回应，表面上是顺着对手的引导行进，其实是借力使力，反手一招。

对手冷不防会有这么一问，一定会措手不及，罽自己也不知道多少才算便宜，于是方寸就乱了。接下来的反应，一定是一大堆不搭轧的理由。其实，说穿了，不过想杀个价，却又不知如何杀法，所以喊太贵，把问题丢给卖方，希望卖方能卖便宜些，没想到卖新高度又把问题给丢回来了。

把买方的气势压住以后，主控权自然落入卖方手中，这时，切记一点：适可而止，切莫步步进逼——硬是逼买方出价，否则买卖很可能功亏一篑！

何以见得？

因为在这种情况下，买方被逼得不得不出价，其出的价格一定不合理。

出低了，你不卖！

出高了，你可以卖，但买方很可能又不买了。

另一种情况更麻烦，这么难缠的卖方会让买方怯场，打不过你，躲着你总可以吧！一旦“躲猫猫”开了场，卖方就算有天大的本事，也得下台一鞠躬了！

最好的方法就是，尽量在对谈中“知彼”，然后再另起炉灶：

“请问准备了多少自备款？”

“50万！”

“50万啊！不少啊！那每个月预算可以支付多少本利呢？”

“夫妻俩加起来，大概可付1万左右。”

“恭喜你，这户你很适合，只要再稍微加点价，多凑点自备款，或贷款额度多点就可以买到了。”

“什么！我们还没谈价钱呢！怎么就快买到了？”

“其实很简单，每月1万的本利支出约等于112.5万贷款，这笔钱再加上50万现金，就是162万了，而我这房子总价不过167万，只差了5万而已，凑凑就有了。或者我可以帮你多贷点款，这不就真成了吗？”

这时，买方多半会多少杀点价，但还不至于狮子大开口，最后，不论成交与否，买方之所以会出价是因为卖方引导出来的，既然能在平和的过程中，让买方自然出价，接下来的事也就好办了。

至于价钱是高是低，完全在于如何利用技巧把数字引导出来，而技巧的重用之妙，是存乎一心的。

上面这个例子是主动造势，因势利导型的，然势有不可拘者。有时候，奇兵突出，也能收到意想不到的效果。

太阳雨

例：有一天，在我的办公室，部门里一位行销正和一位客户坐在沙发上洽商一户房子。由于当时正好没事，我得以在旁全程观察买卖成效的经过，而这位行销的引导出价功夫，确实让我大开眼界！

迹像显示客人已参观过房子，行销把客户带进办公室，接下来的节目就是议价。由于开盘价尚未出现，双方都蓄势待发，所以两人一坐下来，反而不再谈房子，东拉西扯聊了半个多小时，行销讲了一句俏皮话，逗得客人哈哈大笑，这时，行销忽然出奇不意地带球切入：

“咦！讲了那么多，你怎么还不付钱？”

客人一听愣了一下，接下来是反射动作：

“小姐啊！你是不是在开玩笑？价钱这么贵，我怎么付钱哪？”

这是意料中的反应，空当出来了，行销立刻在“二分线”外出手：

“一点都不贵，你看这些资料，附近的房子，就属我这户最便宜了！”

一面说，一面递上一堆资料，然后笑着说：

“刚刚在现场时，我已经先声明过不能杀价，所以我一开就是底价；这样好了，再少一点意思意思可以，多就不行了，你说，要少多少钱？”

“再少5万啦！”

“唰”！“三分球”应声入网，对方的底价出来了，这笔买卖肯定成了，而且谈价的范围控制在5万元之内。

“什么！5万！不行哪！这个价钱我贴上奖金都不够，你总得留点利头给我吧！”

“好！那少3万好了！”

“我们再这么争下去，谁也没好处，你没买到好货，我也赚不到业绩奖金，最后让别人占便宜；这样啦！再少1万好了……”

顺势这样下去，不管最后以多少钱成交，但买方的开盘价一旦被卖方引导出来，接下来的戏路就定了型啦！

这个策略的重点就是出奇不意，搅混对方的思路逻辑，一开始就不讨论价格，直接让对方认同一个总价金额，让他心甘情愿地付订金。最关键的是，利用具权威性的局面资料为自己的优势（比行情便宜）背书，这一来，即使买方要杀价，也不敢狮子大开口了！

成交价的高低，行销人员的引导出价是个决定性因素之一，只要能让买方出价，事情就好办了。当然，若技巧运用不恰当，让买方出了低价，想高价成交很难，如果能让买方出合理价，不但享有利润，而且少磨不少嘴皮，一举两得，不亦快哉！

太阳雨

2        对方出价是可预测的

兵法有云：“善战者，制人而不制于人。”意思是说，战争时要掌握主控权。

把这个原则运用在商战中，就是在谈判时要能掌握主导权。

卖方先开价，或买方先出价，这是先发制人，更是可以主导交易局势的。不过在掌握主导权之外还必须注意是否给对方留了回旋空间，否则开价过高或出价太低，都会使对方息鼓罢战，让戏唱不下去，对行销人而言，没戏唱，就意味着没饭吃，能不慎乎？

从经验上来看，一般人的行为模式，都有共通的习惯性，如双手抱拳时，以左手包右手，着装时先穿裤子，后穿袜子等。出价也是一样，去尾数或出五、零的整数。根据这个经验法则，可大概推测出买卖双方的出价模式。

以房地产而言，开价435万，买方不一定出430万，或去五或零的尾数，搞不好出个350万。你觉得他是乱砍乱杀，但这种出价，其实是有迹可寻的。一般人对房地产价格的了解，除了看地段与行情之外，主要来自于每平方单价多少，再乘上总面积，就是总价了，去掉总价的零头，或干脆以五、十为单位再去尾数，这通常是买方的出价。

这个经验告诉我们，对任何与商品有关资讯的充分掌握，在价格谈判中是极为重要的，因为你的对手大都是这样来开价或出价的。

请看下面的例子：

例：有一栋房子，经附近成效行情评估，总价值150万元，但因装潢特别好，位置、采光尤佳，屋主喊价175万委托中介行销。

几经周折，这个案子到了笔者手上，经过仔细观察评估，由于装潢确实非常出色，不但材料好，而且品味又高，怎么看都在175万以上，然而附近同规格的房子，行情不过150万，如果以175万硬卖的话，只是帮别人促销而已，于是说服屋主，同意降至167万。

任何一件复杂的事，其实都是由许多简单的因素连贯而成的。基于这个原则，我行销过程中将房子分解：

房子本身值150万，但光装潢就花了近50万，加起来应值200万，现在开价只卖187万。看到这里，读者们不妨先预测成次价是多少？

当然我知道买方不可能接受这种开价，以及开价的理由，但可以预知的是买方出价的计算方式，果然，我才刚开了价，对方立刻表示：

“邻近成交行情，每平方米不过1.5万，乘上总面积99平方米，总价不过150万罢了！”

这种反应完全意料之中，于是我反问：

“房子本身值150万，这是我们双方的共识，但这么高级的装潢，这么好的位置和采光，您认为值多少钱呢？”

买方无法反驳，只好主动加价12.5万，经过一番说服再加2.5万，意愿承购价达165万。

经过番技术性的议价后，开价从187万降至165万，再说服买方，又向上拉价2万，最后双方以167万成次。

太阳雨

成交价167万，完全在笔者预测范围内，然而，这可不是随口喊出来的：

房子本身值150万，这是断不容买方否定的事实，也是双方议价的基础，所以，唯一的议价空间就在装潢。而装潢这么好，不算钱绝对说不过去，但装潢再好，总有折旧，也不可能以原值计价。这时，一般人的行事惯性就发挥作用了。以五、零的加减惯性来看，加25万太高，则喊价162万就不足为奇了。经验又告诉我，买方一旦正式开价，让他再大幅走高很难，比较常见的是开平走平高（开低走低，换个角度看也是开平走平或平高/低）于是设定再加价的幅度在5万之内，则成交价应在162万至167万之间，这也就是笔者为什么将屋主委托价下压至167万的原因。特别说明一点：若碰到装潢不适合客户，此策略则不适用。

任何一个行业，都可找出对方开价或出价的共同模式，如能尽量充分掌握相关的资讯，再运用这些共通点，来预测对方的出招，通常都可以抓个八九不离十的。

太阳雨

3        我知道你出价是出假的

就 一般客户买东西，不是每个人都有“货比三家不吃亏”的闲功夫的。商业社会，时间就是金钱，有时候耗时比价反而比买到稍便宜更浪费。因此，面对商家的“漫天开价”，一般人多半立刻发挥中国功夫：

“就地还价！”

而商家则往往在客户的“斧头攻势”下，烦恼不已，因为经验显示：

“喊价低，往往以低价成交。”

如果是小金额买卖呢？倒也简单，客户乱砍价，最多不卖！如果摆大爷有钱的高姿态呢！理都不理他！反正总价低，利润少，压不了多少本，你不买，别人买！

但对大金额买卖，可就不是“你不买，别人买”，而是“你不卖，别人卖”了！你嫌他杀价见血，搞不好下一位一砍见骨呢？然而，卖总计，没赚头！不卖嘛，压本又压息，奈何！

碰到这种“杀手级”的客户，笔者建议：

当客户一出了超低价，可立刻找其它同等级产品做比较，并拿出计算机（或该行业的计算工具），当场算给他看，然后告诉他：

“我知道你出价是出假的！”

这种回应，就算“斧头级”客户，即使想杀价，也不敢再狮子大开口了。这时候，卖方所应做的，不过是交易过程中能否让买方“爽快”，并达成心目中的目标而已了！

例：在一栋大楼的行销现场，一位客户对行销小姐询问：

“这一户怎么卖？”

“权状登记99平方米，每平方1.5万，总价150万。”

“太贵了！太贵了！你这样开价，我实在买不下去？”

“那我倒想听听什么价你才买得下去。”

“132万！132万我就买得下去。”

行销立刻拿起计算机，当场将总价换算单价，单价再换算总价，再拿给客户看，然后笑着说：

“我知道你出价只是出假的，别说你买不下去，我还卖不下手呢！”

太阳雨

说完，立刻又拿出同栋4楼，朝夕相处完全相同的同级产品资料，比较给客户看：

“同样这栋四楼，我不久前才卖闻一户，面积一样，朝夕相处相同，但采光及装潢稍差，成交总价已是150万。你若不信我现在立刻带你下去找买主求证，他自己又花钱装潢，算起来总价早超过150万。现在这户条件只好不坏，却只卖你150万，我只能用两个字形容——便宜；你实在运气好，因为业主已移民，人在国外，才开这个价呢！”

“150万！你开什么价，我就买什么价！未免也太说不过去了吧！你能便宜多少？说个数目，我考虑考虑。”

“你若真要买，并可以在议价后马上做决定的话，我愿意再让一点价。”

“当然可以！我不买的话，干嘛在这里啰嗦那么多？”

“好！你干脆！我也爽快！再少1万，总价149万。”

买方一听，瞪大了眼睛，一副不相信的神情：

“1万！才少1万！有没有搞错？145万，可以的话待会儿立刻到我家收钱。”

说完，转身便走，行销立刻上前再说服：

“4楼没装潢，采光差……”

最后双方以147万成交。

当买方一开低价，如果你能立刻拿出同等级产品比较，向买主重新促销，一旦买方问你能便宜多少时，这笔交易谈判的主控权已被你掌握，剩下的只是你的小幅度让价罢了。

恐龙帅哥

噶长啊

太阳雨

4        低价促销的陷阱

多数人都会有这样的经验：

车窗、雨刷或家里的信箱里老是塞满了精美宣传单，打开后，清一色都是：

“不减价！”

内附真品彩色图片，原价500元的东西，特价只要350元。这个打折，那个降价，当你拿着宣传单到别的商家比较时，哇！不得了，真的便宜了许多，而且都是真材实料，绝非瑕疵品。这时，你心里会闪过一个念头：

“此时不买，更待何时？”

于是带足了钞票，找部推车，大开杀戒！虽然标示特价的只有那几样，但你会觉得小小一张宣传单，怎可能列进所有商品，即使非特价品，也可能会比别的店里便宜。于是顺手买了一大堆平常很少买或根本不买的东西，回家后还向家人大邀其功。其实，真正占到便宜的人是谁呢？等过几天丢“垃圾”的时候，就晓得了！

然而，好不容易等“垃圾”丢完，又过几天，再收到“跳楼大跌价”宣传单的时候，你又会情不自禁地再度“披挂上阵”，心甘情愿地向商家奉上银子。

低价策略的好处是，在最短期限内快速提升业绩，但这种效果的持续性实在很令人怀疑。一旦消费者的胃口被养大了以后，低价会变成“常态价”，既然是常态价，消费者慢慢地也就不觉得自己真的是买到了便宜货，因而产生消费疲乏。这时候，要刺激消费，只有再压低价格，然而老把价钱往下打，成本也能不断地相对下移吗？总不能老做赔本买卖吧！

也许有人会采用“声东击西法”，用“牺牲”甲货的办法，吸引顾客上门，再拉高乙货的价格以“挖东墙补西墙”。须知，现代资讯如此发达，货比三家很容易，一旦伎俩被看穿，下次再想让顾客上门，可就难矣！

在所有低促销中，最拙劣者莫过于在促销宣传单中隐含陷阱，以请君入瓮。为什么说它拙劣，是因为很快被人识破。这种手段一旦玩多了，最后只有不断换招牌了。

举个最常见的例子：

预售屋最喜欢在广告中以特大字体特别标明，每平方总价* * 万起。消费者一看大喜：哇！这地段的行情都要* *万，乖乖！每平方比行情低了好几千；再乘上总面积，不得了，总价低了好几十万，这下不买，太可惜了！

太阳雨

等到了现场，行销人员就会告诉你：

“最低价的广告户只有一户，不过已经卖掉了！”

“不会吧！我这么早到，你们不是才刚上班吗？”

“您早，有人比您更早，不过，别失望，我们还有别的好房子介绍给您。”

“别的房子，每平方多少？”

“* * 万而已！”

“哇！那不和别家公司差不多吗！你们也没比人家便宜多少嘛！”

反正不管你多“拼命”，最低价的房子总是轮不到你买就是了，这种公司，你下次还会找他吗？

这种招数玩久了，慢慢失灵，于是又有新花样了：

* * 万买五大房两大厅！

* * 万买六大房两大厅！

嗯！看起来满吸引人的。在思考惯性下，大家都有一种默契，多大面积隔成几房几厅，总有个定数。而厂商的宣传就是把握一般人的思考惯性而设计的，故意略过面积不提，让你从房间数去对比决价，并造成多房大面积的错觉。结论是：一分钱可当两分钱用，可真便宜！

一旦谜底拆穿之后，真相可能如下：

总面积还是那么大，而房间虽多，但面积却大幅缩水了。有谁规定房间不能隔得这么小的？

要不就是——夹层屋！

夹层屋也没啥大不了的，只是面积不能全部照算，还有最好不乱伸懒腰，免得折了手指，但对全家平均身高160厘米以下的，倒很合适哪！

这种“你傻瓜，我聪明”的促销方式，最后的结果通常都是“你聪明，我也不是傻瓜”，应为智者所不取！

说了半天，似乎笔者很不以“低价促销”为然，非也！低价策略是一帖猛药，偶一为之，可收可放，但常用的话，自然会产生“抗体”，而效果大打折扣啊！

看看下面这个异想天开的例子：

前一阵子，为了因应出炉的新著作权规定，出版界发起了一个“六一二大限拍卖”，以低价促销很多没有取得版权的外文翻译书。

由于是近40年来绝无仅有的一次效果奇佳，于是就有人动起了“量贩书城”的脑筋来！结果不到半年就跳票关门大吉了！

整体而言，这位异想天开的老兄犯了4个极严重的错误：

一  书籍不是消耗品，是“用不完”的，换句话说，买了一本就用“一辈子”，何量贩之有！

二  书籍不是民生必须品，而是种选择性消费商品，它对消费者的价值是“零和”。对消费者而言，不需要或不喜欢的书，形同垃圾，免费送他，都嫌麻烦，何况还要花钱买，即使是低价，又有何用？

三  基于二，商品间不能收“截长补短”之效，整体业绩不易大幅上升。而低价又会压低利润，既然簿利，又不能多销，焉能持久？

四  别人卖50的书，老兄只卖40甚至更低，破坏了行情，势必引起同业和供应商的抵制。好货不来，烂货压仓，买卖自然做不下去了。

这虽然只是个极端的例子，但可证明一点：低价促销绝非“永续经营”之道，做买卖还是得正派经营，才能持久。

太阳雨

等到了现场，行销人员就会告诉你：

“最低价的广告户只有一户，不过已经卖掉了！”

“不会吧！我这么早到，你们不是才刚上班吗？”

“您早，有人比您更早，不过，别失望，我们还有别的好房子介绍给您。”

“别的房子，每平方多少？”

“* * 万而已！”

“哇！那不和别家公司差不多吗！你们也没比人家便宜多少嘛！”

反正不管你多“拼命”，最低价的房子总是轮不到你买就是了，这种公司，你下次还会找他吗？

这种招数玩久了，慢慢失灵，于是又有新花样了：

* * 万买五大房两大厅！

* * 万买六大房两大厅！

嗯！看起来满吸引人的。在思考惯性下，大家都有一种默契，多大面积隔成几房几厅，总有个定数。而厂商的宣传就是把握一般人的思考惯性而设计的，故意略过面积不提，让你从房间数去对比决价，并造成多房大面积的错觉。结论是：一分钱可当两分钱用，可真便宜！

一旦谜底拆穿之后，真相可能如下：

总面积还是那么大，而房间虽多，但面积却大幅缩水了。有谁规定房间不能隔得这么小的？

要不就是——夹层屋！

夹层屋也没啥大不了的，只是面积不能全部照算，还有最好不乱伸懒腰，免得折了手指，但对全家平均身高160厘米以下的，倒很合适哪！

这种“你傻瓜，我聪明”的促销方式，最后的结果通常都是“你聪明，我也不是傻瓜”，应为智者所不取！

说了半天，似乎笔者很不以“低价促销”为然，非也！低价策略是一帖猛药，偶一为之，可收可放，但常用的话，自然会产生“抗体”，而效果大打折扣啊！

看看下面这个异想天开的例子：

前一阵子，为了因应出炉的新著作权规定，出版界发起了一个“六一二大限拍卖”，以低价促销很多没有取得版权的外文翻译书。

由于是近40年来绝无仅有的一次效果奇佳，于是就有人动起了“量贩书城”的脑筋来！结果不到半年就跳票关门大吉了！

整体而言，这位异想天开的老兄犯了4个极严重的错误：

一  书籍不是消耗品，是“用不完”的，换句话说，买了一本就用“一辈子”，何量贩之有！

二  书籍不是民生必须品，而是种选择性消费商品，它对消费者的价值是“零和”。对消费者而言，不需要或不喜欢的书，形同垃圾，免费送他，都嫌麻烦，何况还要花钱买，即使是低价，又有何用？

三  基于二，商品间不能收“截长补短”之效，整体业绩不易大幅上升。而低价又会压低利润，既然簿利，又不能多销，焉能持久？

四  别人卖50的书，老兄只卖40甚至更低，破坏了行情，势必引起同业和供应商的抵制。好货不来，烂货压仓，买卖自然做不下去了。

这虽然只是个极端的例子，但可证明一点：低价促销绝非“永续经营”之道，做买卖还是得正派经营，才能持久。

太阳雨

5        试探价影响成交价

从经验上来看，高总价商品，无论是买方或卖方的“开盘价”通常都不会是成交价。面对这样的经验法则，买方的开盘价，其实有很多值得行销者细细深思的订玄机，而玄机之中又隐含断不容我们忽视的商机。

卖方想高卖，买方想低买，所以买方的开盘价自然会开得低低的，低到他自己也觉得不大可能被卖方接受（如果卖方愿意卖，那他又会觉得有鬼了），而之所以会这么开，最主要是要“试探”，试探什么呢？试探这个价离卖方“底价”有多远？

面对买方的开盘价，卖方在表情上、动作上、接受度上的反应，自然就会成为买方判断的依据了，所以说：

“卖方对买方试探价的反应，不但会影响成交价的高低，而且还是能否成交的重要关健。”

在这个原则之下，行销者必须注意两个重点：

①尽量掌握买卖行程中的主控权，不要随便让买方出试探价，就算对方硬是出了价，也得想办法把试探价再丢回去，让他重新考虑清楚后再出价。并提醒他尊重“出价的游戏规则”——价钱不是随便喊的，只要出了价，就得拿出钱来。

②买方的试探价一旦在“底价”之上时，不要太快速的反应Yes or No。太快说Yes。会把对方吓跑——他会认为自己当了冤大头；太快说No，则会把对方气跑——他会认为你想敲竹杠。若能把其中的技巧运用得当，即使是高总价商品，也很可能在第一次过招时，快速高价拍板呢！

看看下面的例子：

例：有一天，有位客户到公司来，表明要买别墅，条件开列得很清楚，其中有个重点：“装潢要高级，家具得留下。”

一听这话，就知道这个是难缠的“斧头型”买家。

谈到这里，得先插播一下别墅在房地产业的特殊“属性”：

一样是房地产，但别墅和一般的住、办、店型房子有很大不同。一般的房子，其价格之高低，主要决定于地段，但别墅则不然，因为别墅大都位于“人烟稀少”的郊区或风景区，所以地皮相对于一般房子的比例尤低，所以，别墅的价格高低就没有一定的准头了。

但即使建材与装潢决定别墅的卖相，进而影响了价格的高低，但二者之间又有极大差异。

高级建材经久耐用，可以呈现口味，是支撑价格最大的力量。

装潢则不然，会随时间而折旧，并因着本身的属性拉大了变数（可随时变换与使用者喜欢与否的自由心证），而有极大的价格弹性。在别墅买卖中这是最难谈价的一环。

整体而言，别墅价格的高低决定于地点（周遭大环境）、景观视野、设计、建材，而装潢虽重要，却“仅供参考”而已，对成交总价的高低影响相对较小。

太阳雨

事情就这么巧，就在几天前，公司刚刚接了一户高级别墅的委托案，业主因移民，极需脱手。整体上，大致吻合这位买家的需求，于是约好第二天到现场参观。

房子依山傍水，设计优雅，景观一流，材质高级，装潢上品自不待言，多数人看了一定会喜欢；买方看了果然满意，当场开口询价：

“这房子怎么卖？”

“不含家具及水晶灯，卖价1125万。”

“哇！这么贵！”

这种反应早在意料之中，所以，我用一种很从容的神态笑着说：

“都还没搞清楚总面积及公告现值呢，你就嫌贵！事实上，鉴价报告注明市值1250万，我才卖你1125万，已经很便宜了。”

“市场这么不景气，不动产鉴价公司的报告还能有多少参考价值呢？何况，装潢再怎么好也会折旧的。”

“一栋房子只要找一个买主。虽然目前景气不好，一般房地产或许会受影响，但别墅的性质较特殊，花得起，舍得买的，随时都大有人在，你不就是其中之一户吗。”

看对方默然无语，似乎已被我的道理折服了，于是打蛇随棍上：“你看看这份不动产鉴定公司的报告，上面写得很清楚，装潢加房地现值至少1250万，我想你是内行人，东西到底好不好，不必我再做广告了！而且屋主事先表明过，不是很急着出售，所以，委托期长达半年，这么长的期限内，想找一个客户总是有机会吧！”

看看对方，还是没反应，啬了不少信心，于是再乘胜追击，逼他摊牌：

“不扯这些了！我们谈正事吧！这房子你适不适合？如果不合适，议价就没意思了！”

对方沉吟了一下，然后用一种稍低的音量说：

“还好啦！不过太贵了，如果含家具、装潢，总值1000万，我可以考虑考虑。”

读者们，请注意，这是买方的“试探价”，但从表达方式来看，显然是属于弱势性的，彼消则我长，这时候，最好能尽快将对手的气势压下去，以免气候一成，只有挨打的份的；所以，我立刻用一种比较严肃的表情说道：

“这促上千万的大买卖，可不是在一般地区买公寓哪！请先评估、考虑清楚后再出价，出价后，请再付5%斡旋金。”

顿了一下，看对方并没什么特别所应时，我又接着说：

“我刚刚已经先说过，报价不含家具、水晶灯以及所有活动物品。如果你喜欢这些东西，我们可以另外议价。整体而言，以这栋别墅的条件来说，别说是含家具1000万，就算不含家具都不见得买得到，光会出价而没买到，实在不算会出价。”

“那么！请说说看，什么价可以买？我参考看看。”

这种回应方式显示，买方的“试探价策略”已被我瓦解了，也已被迫同意就另外的基础重新议价了，机不可失，我随即接口：

“如果你能现在谈并且现在决定，而且决定后立刻付总价5%的斡旋金时，我们再继续议价！”

“可以！我决定算数。”

“好！既然这样，我少算25万，不含家具，总价1100万。”

“房子1000万，家具算25万，总共1025万。”

“25万，25万怎么可能买到这些家具呢？别的不说，光这盏水晶灯就要37.5万了！这样啦！家具50万，连房子总共1075万，我帮你和屋主谈谈看。”

太阳雨

由于房价总金额太高，而且至少1000万已是双方的共识，所以我有意避开房价，转而谈家具费，试图在这些小项目上拉价，也许较有胜算。尤其为了希望速战速决，这是个最好的机会，在不景气的大环境下，时机的掌握是很重要的，否则，一旦纵虎归山，再“擒虎”就难矣！

买方无法反驳我的理论，只好面带无奈地说：

“旧东西到底还是旧东西，折旧后就不值钱了嘛！”

“那么，我们不谈家具，只谈房价就好，反正屋主也没说要卖家具。”

我才一转口，买方又把我拉回来：

“好吧！这此家具我再加25万，连房子总价1050万。”

现在距离我的最低开价只差50万了，整体而言，这场商战已近尾声矣！

最后成交价是1060万元，在低迷的景气下，以一栋高总价的别墅而言，我方大获全胜。

太阳雨

6        别让买方开盘价变成交价

根据笔者的经验，在高总价商品买卖过程中，一般买方的心理转折，大概不出下面范围：

①    卖方的成本价是多少？

②    卖方的底价（愿成交的最低价）是多少？

③    知道赔钱买卖没人干，但又怕被赚太多。

④    探成本价很难，但可从开价探底价。最好能在成本价之上，底价之下成交，愈接近成本价愈佳。

⑤    心理基础转化成行动——出低价（最好在成本价之下）。一番“多空厮杀”后，希望在成本价附近成交。

当然，整体买卖选种不可能让买方这么随心所欲，而且卖方并非木头，完全只守不攻，但我们可从其中观察出一个重点：

“买方对底价的重视远大于未来的成交价。”

何以见得？

一般而言，绝大多数买主对于商品本身都不会很熟悉，也许大概知道一点行情，但并不清楚商品的成本结构，也没办法从商品品质去判断合理价位。所以，他会试图探索对手的最低防线（底价），可以“输人”，但不可以“输阵” ——物符不符值不重要，但绝不能当冤大头——比别人多掏腰包！

就这个观点来看，就是基于对底价的好奇好，促使买方出价以探底。对卖方而言，这才是行销的立足点，没有出价，就没有机会商量商量，还谈啥买卖？

谈到这里，读者们也许会问：那不二价商品怎么办？难道就别玩了吗？

不可否认的，市场上不二价商品多的是，而且有的生意还不差。但绝大多数都是低总价商品，就算杀价高手，砍了半天，就省那么点钱，实在没成就感，自然没人“玩”。

但对高总价商品而言，则全然不同。卖方一旦把价钱“咬死”，让买方无法满足“底价好奇心”，没机会表现杀价功夫，没机会表现“一分钱买两分货”的成就感，而又想吸引名路英雄好汉上门，难矣！

笔者粗略统计，5年房地产大战下来，买方最常问的一句话就是：

“底价多少？”

高明的行销一听到这句话，就知道：“机会来了”。

但菜鸟行销呢，就因为不知道这句话背后隐藏的商机，往往在无意中赶跑了财神爷而不自知呢！

例：笔者初进行销业时，就曾接过这样的案子 ：

一户房子委托价132万；经过广告促销，来了一组客人。一天之内看了3次，最后一次是请地理师来看风水。菜鸟如我，光看样子，也知道是准买主，于是约好隔天晚上去他家拜访。由于这是第一次接近成熟的案子，内心充满紧张与喜悦：

紧张：客人出价，要如何应付？

喜悦：入行以来，第一次机会！

如约来到客人家里，小小的客厅，黑压压地坐了十几个人，似乎所有亲朋好友都出动了，看样子，这个关卡不容易过，想着想着，不由得紧张起来！