[分享]《儿子兵法》

太阳雨

12        过河拆桥因小失大

在我的房屋中介经验之中，见过不少形形色色的客户，绝大多数都正正派派、规规矩矩地进行交易，但有一种人却喜欢过河拆桥，甚至有时是未过河先拆桥，结果却因此尝到了因小失大的苦果。这里不妨提出来一谈，供读者参考。

客户们之所以过河拆桥，最主要的目的是想省掉中介费，这种心态不但不道德，对中个公司而言，还是件很不公平的事。

对一般人来说，生意买卖是一件简单不过的事，只要一方愿卖，一方愿买，立刻可以付款成交，对于一般小金额的日常开销而言，或许是如此，但如果是大宗或大笔金额交易恐怕就没这么简单了！

以房地产业而言，其中的技术问题、法律问题非常复杂，绝非一般业外人士所能想像，只要有一方稍有“非善意的无知”，甚至居心不良时，纠纷随时会产生，而其中所可能造成的损失，决不是一般人所能承受的。

中介人的角色，就是让买卖双方能在公平原则下进行交易的公正第三者，除了帮双方之间处理各种技术问题之外，还得负担相当的法律责任。严格说来，中介人是靠专业知识吃饭的人，既如此，在服务之余收取一定比例的中介服务费也就不为过了。

就因为房地产交易的技术性强，风险性高，交易过程中若没有中介人作媒介，无异是将自己投入一个无限变数的危机之中（在笔者数年的房地产中介经验中，就见过无数次光怪陆离、令人匪夷所思的案例，其布局之精巧，用术之高明，令人叹为观止，以后有机会再和读者们详谈）、而客户们（买卖双方都有可能）摆脱中介人最常见的方法则是，在中介人接受委托，辛苦企划、投资促销，为买卖双方搭好见面的“桥”后，即以条件差距太大，无法成交为由，拒绝中介居中斡旋，私底下却暗中洽商，等委托中介期满后，即自行成交，表面上看来似乎省下了一笔中介费，其实呢……可能会“偷鸡不着蚀把米”，请看我的亲身经验：

例：3年前，我曾受托为信义计划区的一户一楼店面作中介，委托价155元，中介服务费为成交价的5%，屋主要求开价为166万。

由于房子的贷款金额过高（125万），每个月连本带利要还银行1.25万元，加上又在巷子里，以店面条件而言，市况并不算好。由于整体条件不全，所以买主并不容易找，这一卖，就卖了一年，最后才由我接手受托销售。

经过我极力促销一个月后，才觅得一位客户，是做洗衣店的，基本条件适合，但只肯出价145万，这个价格在我的权限之外，于是安排双方见面，当面洽谈。

面商过程中，屋主因为房子拖得太久，贷款吃重，又考虑到以145万成交，扣除贷款、服务费与增值税后，所剩不多，于是起了歪念，悄悄递了一张名片给买方，并言明要稍做“考虑”，随即离去
   。

这个动作，对买方而言，是个强烈的暗示。果然，当天晚上，买方就私下找屋主商谈，愿加价至150万，但条件是须先与中介公司解约，等无合约限制后买方才愿正式签定买卖契约。

太阳雨

买方的提议，正中屋主下怀，如果能私下成交，即能实得145万，不用再付一笔服务费给中介，何况买方自动加价6万至150万，这一来一回之间，等于多赚了12万（5万加上中介费7万）。算盘打定后，第二天即到中介公司来，要求解约，而站在公司立场，自然不愿意花了人力、物力后，情看着快成交了，却还得承受解约的损失，经过一番协商，最后终于屋主付出3%的服务费之后，同意解约。

不料，人算不如天算，完成了，但买方却一直没有进一步消息，屋主忍不住了，回头找买方，买方却很不好意思地对屋主表明：已看中另一户，并付了订金，这一下，屋主傻眼了，原本以为可省下一笔中介服务费，结果“赔了夫人又折兵”，可亏大了！

各位读者，好戏还在后呢！

半年之后，我又经过该地，发现大门已被贴上封条，是被某银行申请查封扣押了。

相对于3年前，现在的“公平交易法”、“消费者保护法”已使消费者比以往受到更多的保障。中介人也不断在塑造中介公司的正面形象，秉持着公平、公正、公开的原则进行交易，以维护买卖双方的权益，消费者可以从容地选择口碑良好的中介公司，放心地把繁琐的买卖交给专业人士处理。别为了省下一点服务费，或为了“白吃午餐”而因小失大，到时候损失的还是自己！

 

太阳雨

13        阵前倒戈的恶客

在《儿子兵法》系列中，我们谈的主题主要是以消费者为导向的行销技巧。第一集出版之后，在各种公开的私下的场合中，有很多同业或同仁不断地问我一个问题：

“行销的过程中，如果客户不断地出‘状况’，要怎么处理？”

这是个很实际，而且发生频率满高的问题，这里不妨一谈。

近年来，消费者主权意识抬头，“有钱就是大爷”的强势心态日益普遍，行销者面对这种被扭曲的消费意识，有时不免大叹生意难为！

在一片“不要让你的权利睡着了”的声音中，相对的，我们是不是应该反思“不要让你的‘责任’睡着了”呢？

在买卖交易过程中，多少会产生瑕疵，所谓“一个巴掌拍不响”，买卖是双方的事，不会一方全对，更不会一方全错。但笔者就“碰”过一个全无交易诚信的客户（卖方），其蛮横无理，是我入行多年来所仅见的，特别提出来给读者参考。

众所周知，金额较大的买卖都会有合约，合约的基本精神是保障买卖双方，也是约束双方在大家都同意的游戏规则下交易。话虽这么说，但对“小人”来说，签字是一回事，至于怎么做，则又是另一回事。只要“老人家”不痛快，合约算哪根葱啊！

以房地产中介业而言，在推案之前，一定得有屋主的授权，才可进行销售，如果没有经过授权委托，即进行促销活动，甚至“引诱”客户到现场观看、议价，即有构成诈欺的嫌疑。

反过来说，若客户已经签署委托销售书，即不得任意更改合约内容，更不得解约。很多客户（卖方）抱着一种心态：“我高兴调高价钱，看你中介要怎么办？”

毫不考虑中介业该如何自处，如何对客户（买方）交代？

例：这是个最近才发生的案子。

业主是位30多岁的陈姓女士，身居一家企管顾问公司副总经理一职。以其社会经历与教育程度，理应相当了解合约精神。至少在委托授权期间，应有遵守诺言的基本诚信。谁知事实并非如此！

这位陈女士有户位于内湖的房子，经友人介绍，签定合约后授权中介公司销售，委托总价为165万。

中介公司受托后，立即展开广告促销。一周后，出现一位买主，出价150万，双方差价15万，经中介出面斡旋，业主同意降价为154万，并经签字认可。

经过中介一番“折衷”之后，买方终于同意加价至154万成交，并预付7.5万订金；中介立刻通知业主准备签约，完成一切必要的交易手续。

不料卖方“临阵倒戈”，以价格太低为由，拒绝“成交”，并扬言除非将价格调高至162万元，否则“取消交易”。

    这一下子，中介处于夹缝之中，成了照镜子的猪八戒——里外不是人。买方依约付了订金，却迟迟不能完成买卖契约，心里的“不爽”，可想而知；卖方也抱怨卖价过低（虽然是自己签字同意的价格），却展开种种刁难手段。

太阳雨

事情逐渐陷入僵局，买方开始对中介公司施压，要求尽快履行签约手续，否则订金双倍赔偿。中介无奈，只好对卖方发出存证信函，提醒对方，不要忘了自己的法律责任。谁知卖方不但不理会，反而开始“睡不好怪床”：先是挑合约的毛病，然后骂中介公司服务不佳，最后干脆以付款条件来刁难，不但不留一点点交屋尾款，反而要求对方全部付现购买；这还不打紧，甚至要求买方代为清偿贷款，以及支付偿债过程中的所有费用。（一般房地产交易的惯例，卖方的贷款，卖方自行处理；买方贷款，买方自已找银行融资。双方如有困难，中介公司可代为协办，但过程中的任何费用，自然由客户自行负担，与中介无关。）

由于卖方不断地“技术犯规”，刁难买方，自然提高了交易过程中的不稳定性，时间一久，买方终于忍无可忍，开始“反弹”，除了指责卖方的蛮横无理之外，并要求中介公司负起民责任，否则赔钱。

而中介的立场更是为难，买方的反弹并不意外，问题是“震央”来自卖方，并非中介所能控制。以中介的立场，有几个考虑的重点：

一  委托书中已详细载明买方之付款方式，同意配合买方50%以上贷款，而其中并无限制必须全部以现金购买，这一点，卖方明显违约。

二  154万元成交价，完全是经过卖方书面签字同意，焉能在事后又以价格过低而反悔。

三  如买方同意自备款部分提高，甚至改为全部现金，中介可代寻金融机构融资，但其中清偿部分所产生的费用，理应由卖方负担，断无让中介或买方承受之理。

话说回来，这位陈姓副总经理若能遵守合约的游戏规则，无签约后耍小人的行为，则大部分的问题根本都不会发生，而当情与理都无法解决时，只有诉诸法律途径——向法院申请扣押卖方的房子，还给买方与中介公司一个公道。

事情愈闹愈大，眼看越来越难收拾，卖方只好托人情，找上中介公司董事长协商。基于和气生财与朋友道义的原则，董事长即自掏腰包提供无息垫款，卖方只好在没有理由拒绝的情况下，免强同意，然而三方都已人困马乏了，虽如此，卖方事后还不断谩骂中介公司董事长，以“钱”压人强迫卖方卖房子。连托人性找上中介董事长的这位朋友，也都连带受到波及。

在笔者的了解中，类似这样的安全还有很多，这只是个比较极端的例子。在此建议行销业的朋友们，一旦碰到这种“不合作”的客户，应尽量保持冷静的心态，千万不要情绪化，否则，事情只会愈弄愈糟；最好，也是最有效的途径就是

——一切依法办理。

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太阳雨

14        行销业的强者生存论

地球上的生物经过几千万、几亿年的“天演”之后，最终由于人类脱颖面出，主宰了这个世界。

一百多年前，达尔文把这个现象归纳出一个结论——

“物竞天择，适者生存。”

然而，潮流的轮替循环远比达尔文的想象还快，今天这个世界，在“物竞天择”之下，只有真正的“强者”才能“生存”，而“适者”恐怕将会被“淘汰”。

1990年，由美国带头进入“经济大风暴”，不景气波及全世界。日本股市开始大跌，中国台湾股市随后跟进，自12000多点的历史高峰呈慢性崩盘下跌，10个月之内跌至2400多点。绝大多数股民禁不起这波空头走势的摧残，大败亏输，倾家荡产者比比皆是，有更多人把在此之前连续4年大多头市场中辛苦赚来的钱加倍赔光，只有极少数人能洞烛机先，反“多”为“空”，不但不赔，反而又大赚了一笔。而各业也普遍受波及，房地产逐渐下跌，餐厅、观光饭店门可罗雀……但“国泰人寿”却依然连续3年，按往例发出3~5元股利。

1993年，名列世界十大企业的美国IBM，宣布裁员15000人，各大企业纷纷跟进，大幅缩编，而原先是“强者”的企业，在市场生态的大幅调整之后，即使能“存活”下来，也不过是“适者”而已！

换个角度来看，这些被裁掉的员工，在当时也都是“适者”，但为何又被裁掉呢？

面对这种随时潜伏的市场生态变数，任何行业的从业员，包括伙记和老板都应该随时提高警觉，随时调整、充实自己，以应付随时迎面而来的挑战！

尤其身为第一线的行销人员，更戒慎恐惧，这个行业没有资深与资浅的差别，只有赢家与输家。产品若卖不出去，就无法立足生存，在行销中，若不能一直保持领先，当强者中的强者，不论当年有多勇，都永远注定是被淘汰的一群！

在这个竞争激烈的行销市场与瞬息万变的现实世界中——

除非“超强者”，否则“强者”到头来也不过只是“适者”；

如果只是“适者”，一不小心就会变成“弱者”；

而“弱者”的另一个名字叫做“被淘汰者”。

太阳雨

第三集

应变篇

1        行销第一戒——窝里反

商场如战场，既然是战场，就有所谓的敌对双方。就买卖双方而言，卖方要高卖，买方要低买；甚至买方不想买，卖方拼命想卖，一攻一守之间，双方便展开了拉踞战。只要是尽了力，成固可喜，败亦欣然。

然而，在行销的过程中，有时候会发现，内部的敌人反而比外部的对手更难应付。影响所及，整个阵仗会在莫名其妙中输掉。输在窝里反，真不值得啊！

“窝里反”常常会以各种不同的形式出现，其貌虽不同，心则无异，但造成的杀伤力则一。所谓胜败乃兵家常事，输给“外人”不足为奇，天下哪有那么多“韩信”，但若败给“自己人”呢，那真命中该绝了！

笔者有个专卖高级欧洲进口车的业务员朋友张三，就曾经碰过下面这种让人听了吐血的事。

例：在一个假日里，张三在汽车展示间里值班时，来了一个衣着体面、相貌精明的年轻顾客。他进门之后，并不看车，而是直接找一位名叫李四业务员。

从行动上判断，这位顾客似乎已仔细看过车子了，这次来公司显然是想进一步磋商，以便定案。

由于事先没有约好，李四恰好不在，客人就一面等，一面仔细地端详着一部刚到的全新款式新车。东摸摸，西瞧瞧后，忽然开口问张三：

“这车看起来满不错的，价钱一定很贵吧！”

基于职业反应，张三很本能地回答：

“和别的厂牌比起来，我们的车价当然比较高，但这是全新改款车，旧款要价70万元。新车不但马力加大，配备增多，价钱也不过才调涨了2.5万而已，总价不过72.5万，讲起来，其实不贵的。”

客人一听，瞪大了眼睛说：

“什么！才72.5万元而已！怎么别人报价73.25万，我和他磨了老半天，才还到73万，还比你的第一次报价多5000元呢！”

说完，走过来向张三要了张名片，然后说：

“我姓李，我一向开* *牌的车，现在换车还是买* *。老实说，这车我已看过五六遍了，很满意，你少算点我立刻和你签约付订。”

张三一听乐了，天下哪有这么走运的事，这么高价位的车，第一次看车就下订，不得了，于是马上倒茶请客人上座，然后很诚恳地说：

“李先生，这车目前货尚未到，但一个月后也才只有30辆先进来。据我所知，大部分都被订走了，而我因上个月业绩不错，公司优先配给我两部，一部已经被订走了，剩下的另一部，我可先给你。但价钱方面呢，恐怕没什么弹性，这点要先向你说抱歉！”

客人听了还是不死心，磨了半天，最后张三同意让价2500元，于是客人很高兴地留下1.25万元订金，约好第二天带足12.5万现金来签约。

第二天一早，李四一到公司，就气呼啦地跑来找张三理论：

“你这什么意思，我好不容易发掘出来的客人，你居然降价抢过去，是不是存心和我过不去？”

太阳雨

“我可没抢你的客人，是这位李先生自己到展示间来，刚好碰到我值班，他询价，我报价，结果他要向我买，我又有什么办法。总不能让我把财神爷往外推吧！”

“你报价，你报多少价？”

“就是72.5万哪！还能报多少？”

“难怪他要找你买，我报的是73.25万，你为什么要低报？”

“我哪有低报，公司规定明明写着72.25万元，还说你按公司价报！”

“差价2500元是我的奖金，这客人很爽快，我自愿让价，不行吗？”

两人越吵越凶，为了不伤同事间的和气，最后张三让了步，两人达成协议，案子由李四继续接手，还是以72.25万成交，奖金归李四，但业绩挂张三的名字。

两人协商已毕，李四立刻打电话给客人，希望能把案子接回来，没想到却碰了个大钉子：

“老兄，我本来也是打算向你买的，没想到张三向我报了价之后，我才发现你根本在敲我竹杠，报价比公司价多了1.25万。你老兄这么不老实，我实在没信心和你做生意，你别再多说了，这笔买卖我铁定不找你就是了，请以后别再打电话来了。”

李四没办法，转头再和张三协商，案子仍然由张三接，但其余条件不变，但张三一听，也有意见了：

“这我可不答应，我刚才已经给过你机会了。如果客人还是要找我买的话，奖金可不能给你，我自己也只剩下这部配额而已，除非你另外去找个配额来。”

事实上，李四自己的配额早就卖掉了，对于这种“抢手货”而言，配额就是钱，谁肯让呢！

两人再度争执不休，最后李四火了，偷偷打了电话给客人：

“李先生，72.25万元的价格其实还是高的，我老实说，这种车的奖金每部是1.25万元，我现在输人不输阵，不赚钱卖给你，总价71.25万元！”

客人一听也火了，本来以为张三报价老实，其实两人是一丘之貉，既然有便宜可占，管他是谁卖的，于是立刻取消了张三的订单。

然而，尽管客人再回头打算向李四买车，事实上也不可能了，因为：

一  李四手上根本没车。

二  就算有车，也不可能真的以71.25万成交，否则他不但赚不到一毛钱，反而至少还得倒贴1万元的税金，以及麻烦的售后服务。这种赔本买卖，李四自然不干。

三  客人觉得这家店的业务员，个个不老实，根本不考虑向他们购车。

事实真相是，李四眼见煮熟的鸭子居然还会飞走，抱着“我得不到的东西，别人也别想要”的心理，采取了“玉石俱焚”的下下策。

最后的结果是，客人一怒之下，改买同等级的他牌车，而张三和李四不但白忙了一场，两人还反目成仇。

在任何形式的“战场”上，“窝里反”而又能“制敌”者，未之有也！

太阳雨

2        销售不是办说明会

许多行销常犯一个错误：

“客人一言不发，行销叽叽呱呱！”

销售的目的是“卖货拿钱”，是行销过程中最重要、最高级的层次，这可是决定“生存”与否之争，等闲不得！

说明会是行销过程的“暖车”阶段，目的是把产品优点的讯息正确地传达给客户而已，是不容易拿到“钱”的，但很多行销往往搞不清楚状况，老是“暖车” 不“上路”，结果讲得嘴角生“波”，换来客人一句：

“考虑！考虑！”

“销售”与“说明会”虽然层级不同，两者却可以密切互动，以收到相辅相成的效果。问题就出在很多行销不明白两者间的因果特性，老是走“单行道”，结果往往事倍功半。

行销之前，必须先弄清楚：

“客人为什么来看你的产品？”

以房地产为例，有人买房子，有人换房子，各有需求，不能不先察查之！

有人钱多，喜欢摆派头、

有人为了上学、上班方便；

有人怕吵；

有人怕邻居不好相处；

有人特别在意隐私性；

……

面对各种不同的状况，得先投石问路，了解对方真正的需求，再“对症下药”，这才是最有效率的行销。

对喜欢摆派头的有钱人，自然介绍高总价、大面积的房子；

特别考虑交通问题的人，则尽量找离学校、公司近的房子；

怕吵的人，尽量帮他避开大杂院式公寓；

在意隐私性的人，就尽量找独居性强的房子。

先投石问路，问出客户的需求，再投其所好地行销，而不是“乱点鸳鸯谱”，不管三七二十一，明明不适合客户的产品，还要硬塞；要不就是没先好重点，言不及义，让“财神爷”都怕了你。

且看下面的例子：

例：有一天，一对年轻夫妻来看房子。

这是个66平主米左右的小户型，两房一厅一卫，面积虽不大，但格局不错，设计雅致，很适合新婚的小家庭。

小俩口东看看，西瞧瞧，并仔细地询问了面积、总价、自备款、贷款额度等，似乎兴致颇高。

行销小姐看在眼里，知道这是一对潜力很大的买家，很亲切地在旁招呼，亲话家常……

当行销小姐问到为什么要买房子时，那新婚太太突然静止不语，只是睁着一双幽怨的眼睛望着先生，行销见状，心里有了底了，八九不离十，准是婆媳问题。于是立刻降低音量，带着既同情又了解的表情，轻声问道：

“您该不会也是因为婆媳不合，才打算买房子自立门户的吧？”

这几句话，似乎触动年轻太太的心事，忽然眼圈一红，掉下泪来，行销小姐见状，便开始描述自己惨痛的婆媳经验……

新婚太太一把鼻涕、一把眼泪地边听边哭，愈听愈伤心，等行销小姐一说完，便瞪大了眼睛，用一种很坚定的眼神望着先生说：

“这次真的一定要搬出来，而且越快越好，最好今天就搬出来！”

说完便转过头来拜托行销小姐帮忙向业主议价，还特别说明，自备款不是很多，请想办法多贷点款，利息高些无妨……

此时不卖，更待何时？

如果能先了解对方来意，再对下下药，自然就“弹无虚发”了！

太阳雨

3        财神爷只疼聪明人

自退出1988年汉城奥运拳击储训队7年以来，虽然不再参加比赛，但我总会利用公余之暇，自己戴上拳套，对空挥拳，或打打沙包。除了健身之外，也借机提醒自己，身处一个激烈竞争的环境，得随时提高警觉，保持旺盛的斗志，以免被淘汰。

没有上过擂台的人，恐怕很难想像拳击这种运动的激烈性与杀伤力；而这种压力更不是一般人所能承受得了的。

很多人印象中的拳击手，大都是昂然挺立擂台中央，高举双拳做我武威扬状地接受群众欢呼，住华屋，开名车，腰缠万贯的“英雄”；很少人会想到成名之前，拳击手艰辛付出的血泪与汗水！

问题是，时代变了，光靠努力，不再是成功唯一的方法，努力加智慧才能提升成功的机率。而后者所占的比重，比起前者，又有过之而无不及。

举一个拳击例子：

世界拳击史上最伟大的拳王之一阿里，在成名之前，当时重量级拳坛是由拳王李斯顿统治。这李斯顿人高马大，重拳无敌，经常在三两回合内以一击摆平对手。

阿里早就有志于拳坛，除了不断苦练之外，每场比赛之前，他一定细心地观察对手的弱点，以避实击虚求胜。

在他取得拳王挑战权，与李斯顿对决前几天的记者会上，阿里大肆叫嚣，扬言将在三回合内击倒对手获胜。惹得李斯顿怒火中烧，恨不得当场就下来比划比划，教训教训这狂妄无知的后生小辈！

对阿里而言，这不过是他赢取拳王的谋略之一。

经过很久的观察，他发现李斯顿的重拳虽狠，但拳风粗糙，破绽很多，他早已想到应对之策，而记者会上的造势，只不过是故意刺激对手，以扰敌军心罢了。

拳赛开始后，阿里以独创的“像蝴蝶般飞舞，像蜜蜂般螫刺”拳法，屡次闪过对手的重拳，李斯顿则在几度出手不中后，气势转弱，方寸也乱了。第七回合还没结束呢，已经被后生小辈的阿里几拳“摆平”了！

阿里后来的声势不必我再多说了，但他实在是笔者最尊敬，最能以智慧取胜的盖世拳王！

这种智胜于力的例子，说起来简单，几乎人人都懂，但现实生活上却经常有人逆向操作。结果总是事们功半，徒劳无功。奈何！

没错！古代是有“愚公移山”的故事，但在现代社会中，这个故事的意义，应该只是象征性的。如果愚公生在现代，他一定会知道利用推土机，甚至以炸药移山，效率将比纯人力大多了。除非他志在养心健身，否则的话，能智取者，何用力敌？

对行销者而言，买卖最高境界莫过于“在最短时间内，以合情又合法的方式获取最大利润”，而其最佳捷径就是以智取胜。

例：有一天，有位业务同仁向我求援，事情是这样的：

有一户一楼的房子，除了一期银行贷款外，还向地下钱庄贷了二期款，条件如下：

“借款期限3个月，本利一次退还，否则借方有权依一、二期借款总额无条件优先承购。”

太阳雨

原先，业主认为3个月期限满长的，慢慢卖也可以把房子处理掉，以市价而言，除还掉一、二期贷款之外，应还能再剩点钱。因此大胆地签下了这份“马关条约”，并依附带条件，交付了权状正本及所有过户应备证件给对方。

就因为业主有恃无恐，房价开得老高；但由于当时的景气实在不好，他又不懂得买卖谈判技巧，所以卖得并不顺利。

日子一天一天地过去，眼看着期限就快到了，这下屋主急了，开始降低身段，价钱方面不再坚持，由于议价空间大，引来了不少中介业竞争，各路人马汇集，吹的吹，缠的缠，每个人都拿出浑身解数，无非想诱使屋主签下委托书。

一个礼拜下来，屋主被搞烦了，忍不住对这些“众家好汉”们大发牢骚：

“我现在最盼望的是立刻有买主，价钱好谈，佣金照付，而你们却老是和我扯什么委托书的，委托了又怎么样？买主在哪里？再过6天，要是卖不掉的话，人家就要把我的房子拿走了，哪里还有时间和你们谈签1个月的委托呢！”

这时，低下有人接腔了：

“只要你和我们签约，人们公司自然会帮你解决问题的，别担心！只要签了约，就好办！”

屋主一听，火了，大声地对这位老兄说：

“签约！签约！你就光会叫我签约，你还不知道我的麻烦吗？这房子10个月前才撤销公司登记，还有两个月才满一年，换句话说，要1个月后才可办理自用税率；所以，就算有了买主，你能保证他愿意先付钱，但两个月以后才过户吗？”

这位老兄又说了：

“这个问题小意思，税率处我有熟人，只要走后门，塞个红包就行了，但还是很先签约。”

业主一听，半信半疑，低着头不说话。

我在底下冷眼旁观了老半天，发现这话虽是胡扯，却相当程度地打动了屋主；这表示机会来了，我立刻发言：

“买方可先付签约金，让你先清偿二期贷款，再让买方做同签约款额的反设定，双方约定两个月后才办理完税过户，如此一来，自用税率的问题自然就解决了！”

这一席话果然让屋主动了心，但现场的人实在太多，屋主也不便立刻和我单独详谈，于是来了个缓兵之计：

“大家能在这里见面就是缘份，我来泡壶老人茶，大家一面喝茶，一面聊好了……”

我心想，再这样耗下去，屋主是不可能当场把案子委托给我，就说：

“对不起，我另外还有约，不能奉陪喝茶，得先离开，明天再谈，失陪了。”

屋主一听，心领神会，眼睛望着我，意味深长地说了一句：

“你忙吧！有空再联络。”

说完，又回头和大伙儿周旋了。

我一出大门，就立刻打电话进去：

“刚才里面人太多，讲话又不方便，所以我先走一步。现在我可以明确地向你保证，你所有的问题我都可以帮你克服，买主是现成的，而且也不需要一个月委托期，两三天就行了。如果你有兴趣的话，今晚11点我再来拜访，那时候，‘这些人’总该走了吧！”

“好！就这么办。”屋主很爽快地说。

事实上，我并没有别的事，人也没离开，而是一直坐在车上观察屋里的动静。

由于屋主急着卖房子，所以大门一直敞开着，以便随时让人参观。由于我和屋主两人间已经达成了默契，而其他的中介人员眼看一直谈不下来，不到11点，能能走光了。11点一到，我准时去，详细地把所有的问题作了分析，并用具体事实展现了我的销售经验和实力后，屋主很快就和我签了销售委托约。

由于价钱的弹性空间很大，买方一出价，屋主立刻同意出售，便宜的价格自有其相对条件，买方依约先付了签约金，让屋主清偿了二期贷款，并同意两个月后才办理过户，整个过程非常顺利，3天内手续完成，我也顺利赚到了一笔佣金。

这个例子是要告诉读者，在白热化竞争的商场，削价、胡扯、吹牛，甚至只知埋头苦干是不够的，最要紧的是切中时弊，提高服务品质与效率，展现出专业与智慧，才可能脱颖而出！

 

太阳雨

4        出价有时是为了拒绝

在行销业务榫会中，有一个常被讨论的问题：

“买方有没有出价？”

根据《儿子兵法》行销理论，如果买方出了价，表示有基本的购买意愿，买卖还有的谈。从经验来看，事实也是如此。然而出价有高、有平、有低。如果是高价，当然立刻拍板成交；如果是平价呢？则试图拉价；如果拉不动呢？再看买卖双方强弱势再做定夺。

然而，如果买方出了个超低价呢？

多数的业务主管常会将买方出超低价的问题，归属于行销过程有误，他们总会有个直觉反应，认为：“买方这所以出低价，乃为理所当然，但出价太低，应是行销过程有漏洞或误导。”

这种把问题简化的一厢情愿的想法，常会在无形中误导基层行销人员的思考方向——是否自己在行销过程中犯了什么错误，使买方误认为有机可乘，所以出了个超低价？

然而，就笔者多年实战经验来看，问题绝不是这么单纯；而且有时候并非行销过程出问题。买方之所以出低价，除了想买全家货之外，还得先检查低价与底价之间的关系。

所谓低价，是指在成本价之外，卖了会赔钱。

所谓底价，是指可以卖的最低限价。

如果出价低于底价不多，利润微薄，甚至没利润时，对行销而言，将面临两难：

卖嘛，没意义；不卖嘛，又堆积货品。

这时，必须从一个较大的视野，去检讨整个行销过程，这种检讨是有其意义的。

现在，问题的关键来了：

如果买方出价离底价差距甚远时，又体表什么意义呢？

这种现象通常传达了一个明确的讯号：买方“以进为退”，根本就不想买。

然则，既然不买，又何必出价？

这可就牵涉到中国人的面子问题了！

也许由于行销人员热忱的服务，虽然买方对产品的价格或品质不尽满意，甚至他根本只是随意看看而已。然而，面对行销这么给面子，苦于礼尚往来的原则，总不好意思直接说不，只好随便开个离谱的低价，低得让卖方拍不了板，如此，则可把情况转化成：

“不是我不捧场，是你让我捧不了场的。”

一旦行销居然硬着头皮接招时，其总价高低则将是成交与否的关键。

如果是低总价产品呢？

喊价1000元的商品，杀价700元，反正钱不多，买对了，占便宜，就算买错了也无所谓。说不定一口气买个五六件，回家之后才发现，真正喜欢的不公平一两件而已。算了！反正总共不过3790元，心理上也许会有点疙瘩，但因为价买低了，多少会有点平衡作用。

如果是高总价产品呢？

例如250万的房子，一砍75，这种杀法的心理基础已经摆明了：

“我其实不想买，因为你的服务太好了，只好以出个超低价略示回馈之意，但这种价格你总不会卖吧！”

如果卖方还是不知趣地“追击”，买方退无可退之余，也许另找理由搪塞，也许干脆逃之夭夭；甚至永远在你面前消失；就算以后想消费时，他也不会再找你了！

以250万元的房子为例，也许太过极端，现实生活中其实就有很多这种例子！

太阳雨

下面是笔者的亲身经历：

例：几个月前的一个假日，我在某家百货公司闲逛，正巧碰到某名牌西装在换季大拍卖，看看款式还满新鲜的，于是走过去瞧个究竟。

店员小姐一看到我进门，立刻很亲切地迎了上来：

“先生，看西装吗？这些都是本年度的新货，本公司一向走高级路线，一年就这么一次换季拍卖，不买可惜哟！”

本来只是随便看看而已，店员小姐这么客气，实在不好意思转头就走，只好轻轻点头笑笑，表示同意她法。这一点头，小姐似乎受到了鼓励，立刻顺手拿了一套在我身上比了比：

“先生，你看，这一套就满适合你的！”

照照镜子，果然还满不错的，禁不起店员的怂恿，一连试穿了几件。由于拍卖期已近尾声，尺码颇不整齐，而笔者是大众身材，不是大一号嘛，就是小一号，适合的就偏偏缺货，有货的我又不喜欢。这一试穿就花了一个多小时，桌上堆了十几套西装，还是找不到喜欢的款式。最后，她又翻箱倒柜地找出了一套来。嗯！这一套和前面的比起业亮眼了不少，我一看就不自学地喜欢了。穿上身，照照镜子，怎么看，怎么顺眼，不但布料高级，设计大方，而且还很合身，整体看来，就好像是量身订做一般，于是，很自然地开口询价：

“这一套要多少钱？”

好不容易找到一套客人既满意、又合身的西装，小姐脸上露出了欣喜的笑容：

“先生，您可真是行家，这一套是今年的特别款式，也是公司的高级品，这种高级品讲究的就是高品味，定价1.25万元，不打折，要不要带一套。”

小姐一面说，一面用一种很敬仰的眼神看着我，就等着我说“好”。

然而，我的本能反应却和她截然不同。

本来只是随便逛逛的，没想到却被这位店员的“软功”给套住了。平常买西装，订做西装，也不过花个2000多块，充其量5000元，也就打发了。没想到，这下子就得耗掉1.25万大洋，心里越想越心疼，但脸上还是保持镇静，若无其事地回应：

“多少打个折扣嘛！”

小姐迟疑了一下，然后用一种很坚定的口吻对我说：

“服务了一个多小时，总算找到合身又合意的款式，这样好了，就特别给你打个8折好了。按公司无价之宝一，这一系列是没折扣的。不过，算了，我等会 儿特别为您写个报告好了。真的，8折实在很全家，不买太可惜了！我现在帮您包起来好吗？”

乖乖！就算8折还是得花1万大洋呢？花1万买套西装，别说我自己会心疼了，老婆恐怕会哇哇叫。前几天，她想买件7500多的大衣，还被我投了否决票呢！这下子可麻烦了，不管好，就给她来个“以进为退”吧：

“6折！算6折啦！”

“6折！6折真的不行哪！”

小姐叫了起来，看看我一副面无生殖样子，只好又自己找台阶下：

“我帮你请示一下主管，你请等一下，马上好。”

说完，拿起电话拨了几下，低声讲了两三分钟后，很快放下电话，高兴地对多说：

“我们主管本来不同意的，但禁不住我一再为您求情，总算答应了，不过他声明下不为例。不管如何，我总算帮你把事情办妥了。您是付现，还是刷卡？

太阳雨

完了！完了！自作聪明，本想“以进为退”，没想到被对方反将一军，来个“以退为进”，唉！强中自有强中手。看她一副笑咪咪的样子，本来觉得很亲切的，不晓怎么的，一下子忽然觉得这张脸似乎变得很阴险！1.25万元的东西，砍掉5000元后还可以卖，说不定成本只有2500元而已。哇！这个大头当得可真冤哪！还好，今天只是个7500元的产品，如果是75的东西可怎么办，难道还真的买下来吗？

越想越不对劲，不行！得想个办法脱身才行，再这样下去的话，只有让自己更难堪而已。打定主意，只好假装镇静，若无其事地对小姐说：

“我的皮夹放在我太太那里，她现在在6楼的女装部看女装；我去找她拿皮包，马上过来。”

说完，转身离去。小姐脸上充满狐疑神色，我则是不敢回头，迅速地离开了现场。我不知道这位店员小姐在多久后才确定我不会回来，但我自己心里清楚，我是永不会再回到那个地方了。

人同此心，心同此理，虽然笔者的职业是行销，但消费心理其实和一般人没两样，会发生在我身上的，自然也会发生在一般人身上。所不同的是基于职业本能，笔者会从经验中去揣摩、修正自己的行销技巧罢了！这个故事就是给行销同业们的最好借镜——将心比心，不要重复别人在对你行销时所犯的错误！

同时也要了解，买方之所以出个离谱的超低价，目的是以进为退，行销人员不要误把出价当成买方有意愿要买，硬要赶鸭子上架。

给客户留个面子（后路），下次还有机会光临！

太阳雨

5        商场没有永远的“韩信”

《儿子兵法》一、二集出版后，获得了不少回响，笔者这两年内的演讲场数也增加了好几倍。

每次演讲完毕，通常会留点时间让听众们发部，而听众们的问题大都是一些买卖技巧上的疑难杂症，以及一般的行销原则。笔者照例“兵来将挡，水来土掩”，总能轻松打发过去。

然而，有一闪，有位年轻的听众就问了这么一个让我印象深刻的问题：

“李先生，我至少听过你3次以上演讲，每次谈的大都是成功之道，难道你就没踢过铁板吗？如有，为何不举个例子让我们参考参考。”

部得可真好！恐怕这也是读者们很感兴趣的，利用这个机会实况转播，和读者们一起共勉。

例：在《儿子兵法》Ⅱ“赢家倒楣的策略”一文中曾经提过，在祖国大陆旅游中，喊价50元的贝壳项链，出价5折买下后，不过5分钟，才发现同样的东西，还价下有价。

今年，我又来到祖国大陆观光，第一站先到南京。

南京是六朝古都，文物丰盛，古迹林立，其人文之荟萃自不待言，一天行程下来，人困马乏；导游安排一家高级餐厅用晚餐。一顿饱食之后，身心舒畅了不少，正当团成们在饭桌上闲聊时，餐厅老板走过来，很恭敬地说了一套场面话：

“各位贵宾，欢迎回到祖国观光，我们南京当年是秦淮河畔首屈一指的大都会……本人谨代表……”

预告片结束，正片很快上演，是一堆绢画，老板不厌其烦地一一介绍：这是“黄山美景”，这是“夜泊秦淮”，这是……而我却被其中一幅“松鹤延年”吸引住了。

这幅画之所以吸引我，是因为父亲今年刚好七十大寿，如果能在寿宴上以这幅画做背景，衬托会场上的喜气，可真是效果奇佳，想着想着，不禁“食指”大动：

“老板，这幅‘公鹤延年’多少钱？”

“750元。”

“750元！太贵了，多少可以卖？”

“嗯！就算你700好了。”

“700”！你当我是“盘仔”？上次来，一砍5折还当了冤大头呢？不行，这次决不再这么老实了，心里打定主意，750打3折再杀个50——“175块”，不卖拉倒！嘴巴还来不及喊价呢，导游已经在催大家上车了，只见团友们一个个走出餐厅，这时我想起上次的教训，心想这是我大开杀戒的“复仇”良机了，于是一面转身一面对老板说：

“175，能卖就卖，不然我就走了！”

“175？”

老板摆出了一副不可思议的神情，再看看我毫无表情的面容以及不停地脚步，只好很无奈地匆匆打了包，把东西递过来，我一面付钱，心里一面得意：

“3折再去掉50，算起来不到2.4折，这下总该捡到便宜了吧！”

然面，容易得到的胜利，似乎都不大能持久，等车子开动以后，我就觉得有点不对劲了：

“喊价750元的东西，175元块也能卖？天下只有错买的，没有错卖的，我真的是赢家吗？”

太阳雨

于是随口问了坐在旁边的导游，这样的东西，这样的买价划不划算？但导游并不直接回答我的问题，只是轻描谈写地问了一句：

“你喜欢画吗？”

“还好。”

“如果你喜欢，明天到镇江时，我带你去一家专卖绢画的店参见，比这个更好的画，每幅不超过75块，你可多买几幅。”

听得我当场愣住，半天说不出一句话来？

所谓“物离乡贵，人离乡贱”。在外地被“宰”，是因为人生地不熟，还情有可原，但在自己的“地头”上，又怎么说呢？请看另一个例子：

例：几个月前的一个假日，我陪太太逛假日花市。在花摊丛里有一对模样很正派的夫妻，正在向来来往往的人们推销一只博美狗；由于太太很喜欢小动物，所以，我们也过去一探究竟。

博美狗是一种很可爱、很漂亮的宠物狗，大概多数人都会很喜欢。由于平常工作极忙，根本没时间培养嗜好，更没有时间去亲近小动物；所以，我对人以外的生物都没有什么特别感觉。但眼前这个小东西实在太讨人喜欢了，忍不住多摸了它两把！

太太就更别说了，女人天生就有一种母性，面对这个既善解人意，又美丽柔弱的小宠物，更是爱不释手，于是开口询价：

“老板，这狗要卖多少钱？”

“这种狗的行情通常都要7500元以上，纯种的更贵。这只就是纯种狗，不过因为跛了一只脚，半卖半送啦！只算你3000元好了！”

3000元！我倒吸一口气，乖乖！没想到狗的行情这么好！难怪满街狗店，算了，反正老婆生日也快到了，就当是给老婆的生日礼物！买吧！于是我本能地开了个价：

“2000元！2000元我买了。”

“已经很便宜了，不能再少啦！你去打听打听，3000哪能买到博美，我这还是母狗呢！你买回去，一年后！就可生一大堆小狗，几十倍都回来了，别杀我价了！”

不降价让我买，门儿都没有。扯了半天，老板还是不肯少，看看老婆还把它抱在怀里“卿卿我我”，难怪杀不动，于是我拉着老婆，掉头就走。

才走开没几步路，老婆就忍不住大声埋怨：

“干嘛把我拉走，这狗既可爱、又怪可怜的，光看它注视我的眼神，就被它给迷住了。虽然跛了一条腿，但人家也降了价了，不过才3000嘛！又不是买不起，我们还是回去把它买下来好了。”

价钱杀不动，老婆又这么喜欢，可真两难啊！没办法，只好对老婆说：

“等我们逛完这圈回来，如果它还在的话，就表示和我们有缘，到时候我一定买给你！”

“好！到时候你可别后悔，说话算话喔！”

一个钟头后，我们又回到原地，小狗还在，于是两人又走过去。这一次，老婆听我嘱咐，不再去抱小狗，我则又去找老板杀价。

又扯了十几分钟，对方还是不降价，眼看着老婆一直在旁边用“热情”的目光看小狗；用“冰冷”的目光看我，没办法了！我当场掏出2500元，对老板下了最后通牒：

“2500块，你要卖现在就成交，否则我就走了！”

最后成交价是2575元，外加一个狗笼子，以及一包“狗食

太阳雨

一回到家，老婆立刻帮狗狗洗了个大澡，还要我开车去附近的超市买一大堆“美容用品”回来，零零总总又去掉了500大洋！

当天晚上，全家人都沉浸在狗狗带来的喜悦里。这狗也真可爱，没事就用一只大眼睛温柔地看着你，然后走过摇摇尾巴，安静地躺在你脚边。唉！可无休止窝心哪！看来这2000多块还真值得呢！就这么开开心心地过了3天。

有天早上起来，我发现小狗已不像往常那么活泼，心想大概是昨晚没睡好，多睡一下也就没事了，就没特别注意。

到了晚上，才刚喂它吃过没多久，居然开始呕吐，本以为是狗食不对味，赶快又听朋友建议，上街买了几瓶鸡精，折腾了一个多小时，总算把它给喂好，哄睡了。

第二天一早，狗狗根本起不来，轻轻地抚摸它，它没多大反应，只是偶尔无力地睁开眼睛看我一眼，又后期昏昏沉沉睡去。这下子，好像真的不对劲了，只有带去找兽医了。

到了医院，经过一番例行检查后，医生告诉我：

“八成是肠炎。”

“肠炎会怎么样？”

“博美狗最怕肠炎，一旦得了，机会都不大。”

“怎会呢？4天前一带回家我们都很注意卫生问题呢？”

“你注意，但狗店里注意不了；狗多病杂，而且会彼此传染，防不胜防。我看你这狗的肠炎还不是三五天而已！你看这温度计上都是血！”

说完，从肛门里把温度计抽出来，果然有明显的血迹，这下我迷惑了：

“可是，4天前买回来的时候，它很活泼啊；要不，我也不会买了。”

“这就是重点！卖狗的人会给狗打类固醇，这玩意儿一打，保证活蹦乱跳，既能吃又能跑，卖相好得很！”

这下我有点明白了，疑点也开始多起来：

“医生，你看我这狗纯不纯？”

“纯度大概只有80%，真正的纯种是很贵很贵的！养这种狗一定要过了6个月才会稳定，6个月之前都不是属于你的！我看这狗只有个把月大，生命力当然脆弱，会得肠炎并不奇怪！”

天哪！还有这回事，那老板怎么都没说，而说的大都是错的。

太阳雨

平常老以为自己是买卖老手，这下好了，花冤枉钱不说，老婆恐怕要难过死了！唉！就算缴学费吧，先把事情弄个清楚再说：

“医生，你看这狗值多少钱？”

“正常的话，大概两千多块，不过你这狗缺了个脚掌，一般人都不会要；宠物狗就是要漂亮，顶多500块打发。”

500块！我花了2500，还自以为占到便宜呢！

“你看这脚掌怎么会断？”

“可能是老鼠咬的。”

“但店主人说是大狗咬的呢？”

“怎么可能？如果是大狗，整条腿就没啦！不会只是脚掌而已！”

…….

这下我全明白了，这次是彻彻底底上了当，但花了钱还未必消得了灾呢！

果然，我虽然再花了200多元，住院、吊点滴，请医生全力救它，但当晚11点多，医院还是打电话来：“你们家狗狗5分钟前走了？”

不过5天时间，付出了将近5000元，以及老婆一双哭红的眼睛。乖乖！我学费也未免太高了！

然而，耗财无妨，总得取回点代价。自己检讨的结果，在整个买卖过程中犯了3个错误：

一  过程中，老婆爱不释手泄了底——卖方知道我有强烈的购买意愿，所以价钱杀不动。

二  再回头议价，又一次地被人家摸了个清清楚楚；冤大头就是你啦——目标早被锁定。

三  对方利用传达错误信息来摸底：错误的狗龄、错误的受伤过程、错误的价格（不纯的价格就是2000元）……已被知己知彼，焉不百战百败！

战场上有百战百胜的名将“韩信”，但商场上却不可能有永远不败的赢家。现代社会中何止360行，每个待业，每个领域的学问都深不可测，而且绝不会有毕业生。休说隔行如隔山，就算在自己专业的本行，不仅一山还有一山高，只要稍一不慎，就会头破血流。能不谨慎以对乎！

以上两个经验给我最大的教训就是：

决不轻易主动进入自己陌生的战场。

决不轻忽任何一个买卖的对手。

笑傲人生

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太阳雨

6        中国人的“感觉”买卖

笔者投身房地产行销5年多，经历的谈判场面数以千计，深深觉得：

赚中国人的钱——难哟！

然而，有时候又觉得：

想赚中国人的钱——满容易的！

为什么会有这么两极化的习得呢？因为就中国人的民族性而言，根本不作兴“一翻两瞪眼”式的买卖；因为其中有个很微妙的心理因素：

“感觉”！

“感觉”是种很情绪，很抽象化的心理现象；很难言传，只能意会；而意会的深浅又全凭经验和历练。

一般的第一线行销者往往不会注意到，当客户第一眼望到你的时候，可能已经下意识的给你打了个分数。你的长相、口音、穿着、举止、表情、握手、谈吐，甚至第一声招呼所给他的印象，就已经替未来的买卖谈判奠下了成或败的基石了。

例：笔者就曾目睹一位朋友在3分钟之内，直言拒绝一位美丽的行销人员。而在此之前，为了这次的会面，行销事先曾打过无数次电话，是费了无数心神才争取、安排到的。事前准备工夫可能花上好几个小时，甚至好几十天，结果在3分钟内，就把得之不易的机会给丢了，为什么？

事后笔者问朋友：

“都还没进入正题呢？怎么就把人家给‘三振’了；尤其这行销小姐长得这么漂亮，多看两眼也不错啊！”

“唉呀！李兄，你有所不知，她刚进门那一刹那，我就知道这笔买卖砸了。我生平最怕香水味，尤其这位小姐身上的香水，也不知道是什么牌子的，浓烈刺鼻，我一闻就想吐。冷气房里的气味又历久不散，她呆得愈久，我愈麻烦；我足足忍受了3分钟，已经很客气了！”

“那她明天再打电话来，怎么办；总不能莫名其妙，就这么拒人于千里之外吧！”

“我会交代秘书小姐，不要把电话接过来，我宁愿闻A菜的味道（注：我这朋友生平最恨A菜，曾扬言饿死不吃），也不要闻她的香水味，简直恐怖啊！

咦！A菜我满喜欢吃的，那香水味我也不讨厌；但偏偏就有人“恨之入骨”。这位行销小姐败得可真冤哪；然而，没办法，这就是“感觉”问题；而且是没有公式可套用的。

反过来说，如果“感觉”好的话，买卖成交机率将大增，说不定价钱反倒成了次要的问题。套一句台湾俗话：“爽就好”！反正见者有分，有钱大家赚！有好处，大家一齐来嘛！

由于买卖受到“感觉”所主导，所以有时候谈起生意来倍加困难；不但买卖不成，连“仁义”也不在了！

例：几个月前有一天，笔者搭朋友便车回家。在某路口，发现一辆求售的奔驰一九OE。由于车价很便宜，朋友是个车迷，对车又颇内行，碰到这种“俗搁大碗”的好货，忍不住下车一探究竟。

东摸摸，本看看，感觉上，车况似乎满好的；于是兴致大增，随即用手机拨了电话过去：

“喂！想看车对不对？”

电话才刚响，对方就先开口。