[分享]《儿子兵法》

太阳雨

这位行销恰好是笔者部门里的同仁。当我看到这份行销报告时，立刻把这位老兄找来，提醒他注意下面几点：

①买主出价被拒绝，除非他实在找不到更好、更便宜的同类产品；否则，没人有把握他会再回头。

②买主“空手”离回来去，久等不回，这时候，再打电话请他回来，唯一的成交可能只有再降价了。

③    就算买主再回头，但有可能自动大幅加价并按开盘价287万成交吗？

④即使买方有意愿，但从经验来看，多半只会加个1万、2万左右。再多加价的机会就不大了，问题是：即使如此，谁又有多大把握？

⑤放走了这个可能的买主，在仅余的几天内以及大环境又这么差的情况下，能保证还会有新买主出现吗？

⑥对方开价虽在“底价”（屋主委托价）之下，但通常的情况是：说服屋主比买主容易多了，因为屋主的资讯是明的，但买主的资讯则经常是暗的，为什么不选知彼的仗打，偏选不知彼呢？

⑦只有高明的中间人才能秉持着居间任务，让买卖双方“有进有退”地达成共识，将生意完成，回收佣金。

同仁听了，频频点头称是。然而，3天后，我所担心却不忍说出口的事终于发生了，这个买主果然以237万的价格买了附近同一规格的房子，机会就这样的稍纵而逝了！

近十万售屋佣金就这么飞了，如果当它是学费的话，也未免太贵了，问题是又有多少人在这么高昂的学费里学到教训呢？

买东西，有时候完全是一股冲动！百这股冲动的持续性通常都不会太长，如能及时掌握购买冲动的最高点，或许可在相对高价上成交，达到行销艺术的最高境界。

太阳雨

7        最低多少钱能卖？

每个行业的行销者经常会碰到这样的问题：

“最低多少钱能卖？”

新进行销人员一听到这句话，往往会方寸大乱，经验平平的赞是未必能确实掌握分寸，因时因地因利制宜而错失良机，而资深行销则又觉得这种问题太简单了！

其实，面对这样的问题，最好抱持着平常心。因为，买方这种动作，通常只是试探性质的随口问问，不见得一定要买。但经验不足的行销一碰到客户问这问题，就以为买卖快成了，答话就特别仔细，结果自动降了价，而买方还是无动于衷。自己白忙一场 不说，一旦碰到真正的买主，你一降价，他会觉得你轻易降价是有机可乘，再狠狠杀你一刀；恐怕更让你进退两难，得不偿失！

以房地产买卖而言，当买方问：

“最低价多少能卖？”

这时，行销人员可以不必担心，因为大多数客户通常不了解房地产的杀价单位，除非是胡缠蛮干，否则，都不至于杀到“骨头”。

一般而言，房地产不外下列两种单位：

单价杀：房地产的特性是高总价必低单价，低总价必高单价。

举例而言：

同一栋大楼（或同一地区）内，一户33平方大的套房，总价60万，平均每平方1.8万，如果是160平方的大房呢？总价达375万，但平均每平方价格可能低个2500~7500元。

就这个价格特性来说，对于高总价的产品，如以“面积”为杀价单位，因为是就“低价位”杀起，怎么杀也杀不多，买方自然占不到多大便宜。

杀总价：到底以多少钱为杀价单位？2.5万、5万，甚至25万！这可没个准儿，总不能说打4折吧！这又不是逛百货公司，通常要不出个零或五的整数，要不就是对着零头砍尾数罢了！

说穿了，就是别怕买方来杀价，天下只有错买的，没有错卖的，怕什么！

如果行销碰到客人问这问题时，尽管单刀直入地对买方这么回答：

“别一直问我底价多少，最重要的一点是，你喜不喜欢？喜欢的话我们再谈价。”

这种问法，客户多半不会给你否定的答案：是嘛！不喜欢干嘛同你耗！这就是了，客人一旦表明了喜欢，这时候，你可立刻很明确地告诉他：

“我已经降价12万了，从275万降至263万（举例）。”

“这就是低价（原来的开价）。”

然后再提供适度的资讯让对方知道，是真的降价了！

对方既已表明对产品的肯定之意，就算再杀也不会“狮子大开口”了。

读者们也许会问：若买方回答“不喜欢”呢？这就没啥价好谈了，就算让了价，买方也不见得会买，何必浪费时间！

太阳雨

请看下面的例子：

例：有位客人来看房子，从反应来看，似乎挺满意的样子，没多久，他开口问行销：

“请问卖多少钱？”

“183万！”

“请问能打几折？”

行销一听就知道：这是既外行又离谱又想低买的询价方式，遂半正经半玩笑式地回答：

“请问你有贵宾卡吗？”

客人一听愣住了，满脸惊讶地问：

“贵宾卡？有没有搞错，买房子还有贵宾卡啊！”

“哈哈！没有贵宾卡，折扣怎么打。”

这一来一往，而人都忍不住笑成一团。最后，买方收起了笑容，很正经地单刀直入问道：

“底价多少？直接开好了，大家省麻烦。”

行销一看对方开始玩真的了，于是以最简单也是最直接的方法回应：

“不要老是问我底价多少嘛！你先告诉我喜不喜欢？如果真要买的话，我们再谈价。”

买方一听，也很直接：

“就是喜欢，才问你底价啊！否则我站在这里干什么？”

“这栋房子是从200万降价下来的，已经降了16万元，最底价了，也就是184万，如果你真那么有诚意，我推荐你买这间房子，真的是划算。”

“175万！175万可以的话，我就付订金。”

读者们，注意这个转变，本来是要打几折的杀价方式（每一折就是总价的一成，太可怕了），最后变成卖方让价去零头，买方杀价杀尾数。两者差距缩小，接下来的买卖就好谈了。

 

o独乐撒

...

太阳雨

1        撤退是为了转进

就高总价商品而言，行销者最怕买家出个鸡肋价——在底价附近。

卖嘛！没啥利头；

不卖嘛！又怕痴等下个买家；

真让人一个头两个大。

在这种情况下，多数行销往往会闪过一个念头：

“不管他，先稳住客户再说，客户稳住了，再且战且走。”

于是展开一连串的“逼订”动作。但买方也不会是呆瓜，你的动作愈多愈大，他的疑虑会更深：

“咦！刚刚还嫌我出价太低，现在又急着向我收订金，其中必有文章，先守住腰包再说。”

矛盾一产生，这场戏就算唱完了，买者不肯买，卖者不能卖，还谈啥买卖！

就算行销神通广大，收了斡旋金，如果屋主不接受，那麻烦更大。收钱已经很难了，还得眼睁睁地把快进门的财神爷又送出去——退钱——更是痛苦。哇！可真折磨人哪！

笔者自己就曾受过这种惨痛的教训：

例：有一天，我正守候在一个销售现场，有位客户进来参观房子。看得出来，已经货比三家了，而且我可肯定他是自住型而非投资型客户。因为他看得特别仔细，尤其注意小地方，包括窗面会不会漏水，水电周不周全，阳台排水顺不顺，采光、通风好不好等等。

经过一番寒暄、解说之后，凶开口询价：

“李先生，说了这么多，你还没告诉我要多少钱呢？”

“既然附近的房价你已经掌握得那么清楚，还是你自己告诉我，准备花多少钱买，我会尽量把买卖做成。免得我开了价，你又来杀价，又得花不少时间。”

对方一听，笑着说：

“底价你心里最清楚，出高了，我吃亏，出低了，你不卖，大家还是白搭，还是你开价好了。”

经验告诉我，这是个准买主，既然“暖车”暖够了，那就“上路”吧，反正总得上路，才能见真章的，于是开口：

“一口价，157万。”

对方的反应，果然不出我所料：

“什么一口价！买卖房子哪有不杀价的，你开个价格就不是最底价。157万实在是高了点，如果以附近的行情来看，面积乘单价，总价是145万。不过，你这房子是边间，装潢也还可以，依我看，最多应该不超过150万才合理。”

“我这房子的面积，装潢……何止150万！别的不说，你光看看这装潢，全是上好的材料呢！”

……..

太阳雨

不管我怎么说，买方就是不为所动；

“我只能出这个价，多了就不谈了。”

对方咬死150万，没办法，我只有另外出招应付：

“好！一口价，155万；不过你能现在就自己做决定吗？”

“155万，我还是尊重一下我太太，让她看这再决定好了。”

买方这一退缩，我就知道自己让价让得太快，让他警觉到我其实还有让价空间。现在，别说155万，就算150万，也可能收不到订金。可以肯定，他的底线一定会缩到145万，甚至以下。这一来，想再把价格拉到150万以上就更难了，为了防止他再退缩，我便采取激将法：

“咦！一开始，你不是说你决定就行了？所以我才和你谈价钱，现在我有诚意让价，你却找理由搪塞！这是怎么回事？”

“是我决定没错，但预算只有150万，你要卖155万，又不让我杀价，只好回家和太太商量商量！”

“照这个样子看来，就算我现在150万卖你，你还是会找理由回去和太太商量，然后回头再给我杀到145万，对不对？”

“不会！不会！”对方急着澄清。

“既然你不会再回杀，好！我接受150万的价格，请您先付订金好了！”他不好意思再杀价，回去和太太商量的退路也被我堵死了，这下子，买卖总该成了吧！没想到，这老兄硬是另辟“战场”：

“我没带钱。”

“没关系！支票也可以。”

“我没支票。”

“没关系！可以用提款卡提现金，或用我准备的商业本票也行！”

眼看我步步进逼，对方又另辟“战场”：

“为什么一开始我出任价150万你嫌低，现在又可以卖？还急着向我收订金？事实上，我希望能再考虑一下。”

这话一出口，我便知道这笔买卖大概完了。果然不错，事后我再联络他，已经连145万都不要了。

其实，依我的专业看来，这房子别说145万，就算150万还算很便宜呢！

不仅如此，甚至连我想再为他介绍的房子，他也都推说没空看呢！

几经检讨，我发现问题出在逼订逼得太紧。一方面暴露了自己的弱点（显示卖出意愿很强，而且价格还有下杀空间）；另一方面没给对方适度回旋空间，就算买方真的回家找太太商量后还是不买，至少还不会“怕”你；反正买卖不成仁义在，这次不成还有下次机会，不必把未来堵死。反之，如果他商量过又回来时，不但成交机率大增，说不定还有机会加价呢？

把整个经过整理起来，一旦面对买方出了“鸡肋价”时，可以有下列的方式应对：

①先观察买方有没有当场独自议价之权？如果有，则可进入议价过程，再视情况收订，否则，则切记“事缓则圆”的道理。

②如果买方一直犹豫不决，实在无法当场决定时，最好不要一味逼订，以免造成太大的压力，反百坏了事。这时候，如能给他个台阶下，让对方多点考虑。回旋的空间，才不会自断“后路”。尤其注意别过分使用“激将法”，让对方误以为你看不起他，做不了主，起了情绪反应，保证生意一定砸锅。

③给对方回旋空间，其实是给自己留后路，目的是多点时间重新动作、伺机而动。否则，就算当场以低价成交，收下了斡旋金，甚至订金，还得再回头面对业主，也不一定能成呢？何苦！

俗话说：“休息是为了走更长远的路。”意思是说：暂时“歇脚”，甚至“撤退”，有时候反而是新生机，甚至是另一条更强势的攻击发起线呢！

 

 

太阳雨

2        杀价快感是成交与否的关键

笔者有个多年好友，苦追女友5年，最近终于决心求婚，不料在最关键性的局面被“三振”出局，心情郁闷不已。

好友情场失意，当然不能袖手旁观，于是亲自出马进行了解，并伺机看是否能重新促成一段好姻缘。

这个女孩和笔者也很熟，不但长得漂亮、大方，而且热情、善良，但因为裙下之臣太多，显得有点娇滴滴，有时甚至很会使性子，闹别扭。

而我这朋友则是个既聪明又能干的帅哥，纵横脂粉阵中，10年来未遭“败绩”。

照理说，两人旗鼓相当，彼此又对眼，应该早结连理了，然而，两人的脾气都太“臭”了，最后竟弄成了剑拔弩张的僵局，差点让这世间又多添一对旷男怨女！

求婚那天，这朋友精心打扮了一番，带了一束玫瑰，准备了钻戒，把女朋友带到一家很有情调的高级餐厅，然后在朦胧的灯光配合优雅的音乐声中展开攻势：

“* *，我生平从未求过人，不过我们在一起也5年了，我希望你今晚能帮我一个忙，答应陪我走这下半辈子。”

“这一束花代表我对你的爱，这个钻戒代表我对你感情的坚贞，如果你答应的话，请你把这两样东西收下吧！”

说完，深情地望着女友，准备在对方点头时，献上最诚挚的一吻！没想到女友却呆坐不动，只是笑着说：

“哪有这样子求婚的？”

“求婚不都是这样子的，还有什么别的公式吗？难道你要我跪下来不成？”

“当然，你不跪下来，我怎么知道你够诚意！* * 对* * 求婚时，还不是当着大伙儿面双膝着地，最后不也抱得美人归吗？”

“在一起这么久了，你还不知道我的心意吗？何况，男儿膝下有黄金哪！这太没面子了，你饶了我吧。”

“喂！你搞清楚，我这一点了头，就得帮你生一堆孩子，当几十年老妈子，而你却还对我说什么男儿膝下有黄金，这么大男人主义！好！你今天不屈膝，我就不点头，你自己看着办吧！”

两人说着说着，就吵了起来。最后女友火了，站起身来，掉头就走，临走时还余怒未熄：

“膝盖和美人只能选一样！”

了解了真相之后，我只问了男女双方各一句话：

“你（你）爱不爱对方？”

答案是肯定的，既如此，事情就好办。最后，我居中协调出一个折衷性的条件，下跪可以，但要在四下无人时进行，由于双方彼此真心相爱，都不愿把局面搞僵，最后两人都同意了，一场风波终于化解。

蜜月结束后，有一天，我偷偷问朋友：

“你跪了没有？”

“跪是跪了，不过我要她先答应嫁给我，我才跪的。”

笔者为什么讲这个故事呢？因为：

即使“命定”的结果，也往往受到“过程”快感的影响。

人同此心，心同此理，把这个“公式”套用在买卖过程中，可以发现一个重要且有趣的现象：

杀价快感是买卖成交与否的一大关键。

太阳雨

对买家而言，买到高价或低价诚然很要紧，但杀价杀得过不过瘾，快感够不够，更是愿不愿成交的重要心理因素之一。换言之，如果没有经过一番“厮杀”而买到低价，买方总会觉得整个买卖过程似乎还不够完美，因为杀价本身就是一种乐趣，而这种乐趣不是低价所能完全取代的。就好像得来容易的东西，一般人都不会太珍惜的道理是一样的。

因为期望在买卖过程中享受杀价乐趣，所以，在乐趣没有满足前，有时候即使付了一点订金，也宁可被没收，让买卖提早“收盘”。这种微妙的消费心理，读者们切不可不察。

看看下面的例子：

例：一个月前，我到公司的工地去谈个案子，刚好碰到一位已下订的客户要求将订金退回。

这工地是公司自地建的花园大厦，由于各方面条件都不错，销售状况尚可，这位客户前几天已来看这，这次又带着全家人来参观，显然是准备做个最后决定了。

经过一番折腾，双方进入价格谈判：

“现在景气这么差，到处都在降价，你们还卖这么贵，人们已经耗了老半天了，开个实在价吧！如果价格还是一点弹性都没有，那我就不打算考虑了。”

买主把话说得这么直接，这么硬，弄得行销左右为难。

刚才明明说得很清楚了，总价已经降了25万元，便宜得不能再便宜了，根本不可能再降价。也就因为价钱够低，才能让客户三番两次上门，但又怕如查没再降点价，说不定客户掉头走掉，这可真让人头大。没办法，行销只好又很诚恳地对买方说：

“老板啊！行行好！真的已经是最低价了，如果能再让价，一定少给你，但这个价格是我把资金贴出来才有的哪！这样好了，再少你2500好了，我可真是尽了最大的力量喔！”

客户一听瞪大了眼睛，不屑地说：

“2500！小姐！这可是200多万的房子啊，才只降2500，你这不是寻我开心吗？”

“老板啊！拜托啦！刚刚已经降了20多万，你怎么都忘了？这2500是我私人奉送的。好了，这下销售奖金全没了，我只有期待你能让它成交，也许年终会有点业绩奖金，如果你还要杀价，我也没办法，只好介绍别的房子给你了。”

一个案子可以扯到这种程度，显然买方的购买意愿很强，而之所以迟迟不能拍板，可能是因为还没满足厮杀喊价的快感吧！看看行销小姐这么可怜兮兮地哀求，再争下去也没意思了，最后买方勉强丢下1万元订金，带着家人走了。

一个小时后，我刚好来到现场督察，又恰好碰到这位客户掉头回来，没想到这次回来是想取回订金的：

“小姐，和你打个商量，刚才付你那1万元订金，能不能还给我？对这户房子，家人的反应都觉得不理想，你看是不是可以帮我介绍另一户？”

行销一听，急了：

“老板哪！我对你可真是掏心掏肺，半卖立地送的啦！这么便宜的价格，不买真的很可惜呢！至于订金，我想还是按规矩办好了，不要退啦！买啦！我一定好好给你服务的！好不好？”

太阳雨

“小姐，你的服务是没话讲啦！不过，我总觉得价钱贵了点，如果不能退全额，退一半也行。”

冷眼旁观了老半天，却发现状况越来越不妙，经验告诉我，再这样托下去，最后的结果一定是买家干脆放弃区区1万元订金。这一来，200多万的买卖肯定砸锅，于是我赶紧加入战局：

“这位老板，如果你现在不买，很可惜哟！我现在来工地就是要告诉现场所有行销人员，总公司昨晚决议，自今天起每平方调涨2500元。”

“这位是……”

买主很迷惑地问行销。

“他是本公司的经理，刚刚还一直怪我把价钱压得这么低，害他不晓得怎么身上级交代，没想到这么便宜的价格，你还要退订？”

买方一听，眼睛忽然一亮：

“每平方涨2500元！真的吗？现在房地产不都在跌吗？”

我一听，笑着对买方说：

“那得看他地区，好地点、好条件的房子照涨不误。你看这个地段，身处大安区旁，5分钟到市中心，抢手得很哪！而且，最近利率又降了，游资愈来愈多，游资一多，投资意愿就强，趁现在低价时买进最划得来，否则明天就不是这个价了!”

“哎呀！早说嘛！我总觉得，你刚才只让2500就让我掏腰包的话，这亏可吃大了！好！照合约价，我不退了。”

虽然买方表明了不退订，但1万块钱的牵制力实在太小，难保没有变数，得先把“基础”打好才行，于是，我用一种很轻松的口气对买方说：

“等调价一宣布，说不定有人来竞价抢购，到时候，我还得还你双倍2万的订金，也许你赚了1万的赔偿金，却失去了20多万差价的赚头，很划不来。这样吧！反正钱早付晚付都得付，订金1万也确实少了点，我看，还是补足12.5万吧！”

买方一听，当场立刻开出了支票。

读者们！中国人的买卖关键，有时候杀价快感重于成交价的高低。别以为便宜卖就能早日成交，别忘了！中国人的买卖，经常是很“没准头”的！

扯蛋

这什么呢，长篇大论的

太阳雨

3        双簧式促销策略

笔者初进行销业时，最怕碰到一种买家——不但喜欢“货比三家”，而且在比完之后，还要犹豫老半天，考虑再考虑，最后，还是做不了决定。

就算是同一家公司的产品，他也要找两位以上的行销探底价，搞得同仁间草木皆兵，这种买家除了消磨菜鸟型行销的士气，损耗公司的经营成本与无形资源之外，还很容易引起同仁间的内部矛盾而自相残杀，面对这种“各个击破”型的客户，行销者不能不慎。

基本上，同一样产品，虽然每个业务员的利润必定相同，但不同的业务员所报的价则未必如一，这是“利润观点”差异所造成的。而“毁灭型”买家则往往利用这个弱点，予以各个击破，造成行销之间的“多杀多”。尽管最后买卖是完成了，但利润很可能也不见了。做生意不赚钱，甚至还倒贴，不如不玩算了。

反过来说，如果所有业务员都统一报价，没有了让价空间，客户的“探底”快感得不到满足，就会转变成犹豫型买家，那买卖又很难做了，这又该怎么办呢？

既然是“内部矛盾”给予对手可乘之机，不妨先对症下药，先把“内部整合”起来。

面对各个击破型的客人，不论是哪位行销首先遭遇都无妨，只要其中一位行销咬紧价位，而另一位行销则可坚定地表现出：

“只要你能现在付订金，价钱就有商量。如果只谈价钱而不能决定，那什么价钱也都别谈了，就照原价吧！”

面对这种立场坚定的行销，能常买方会再回头找另一位行销，试图再探一次“底”。这时行销的报价不论高低，一定要与另一位有所不同，更重要的是——更坚持价格。只要行销间彼此“配合”得宜，买方多半会在相对便宜的利诱下，快速地对可谈价的行销下订金；这就是所谓的“双簧式促销”。

看看下面的例子：

例：有位老兄想买他住宅地下室的车位，代理的中介公司开价30万。这位老兄连找了两位行销比价，这两位行销为争业绩，也都不约而同地准备以牺牲奖金为底线，展开“血拼”。于是价格愈降愈低，这老兄占尽上风，还不满足。当行销已“流血杀出”，请他签约时，他却轻轻丢下一句：

“我考虑考虑工”

公司判断买方还想再探底，于是马上调整全盘行销策略。第一步是阻止这两位破坏行情行销的流血买卖，然后再另外派出两位资深行销重开战场。

第一位行销对买方如是说：

“现在台北市区的停车位早就供不应求，很多人辛苦工作了一天，下班回来还得卖隐秘地找停车位，找到了是走运，找不到是正常。更倒楣的是，就算好不容易把车停了，一个不小心，外面又停上一排，想开车却出不去；要不就是车子已被拖走，真会气死人，您说是不是？”

太阳雨

买方听了默然不语，于是行销又说：

“现在好了，车位就在自己住家地下室，只要花30万就可保一辈子无忧，何乐而不为？就算三更半夜才回来，也可以大摇大摆地停车，省下多少麻烦，您说是不是？”

的确句句属实，买方无法反驳，但价格一下子又回复原价，心里实在让人难以接受。他的反应早在公司意料之中。这时，第二位行销出现，向买方游说：

“只要您能现在决定，我愿让点价，少算点给你。”

买方一听，很高兴地问：

“能便宜多少？”

“如果您能现在立刻决定，而且只身我买，我们再谈价。”

买方也不甘示弱地开价：

“25万！我立刻付款。”

行销立刻反击：

“25万不可能！我的奖金全贴上也不够，总不能让我赔钱卖吧！”

买方愿意主动开价、拉价，事情就好办多了。最后双方谈妥让价3万，以27万成交，业绩则由两位行销平分，双方皆大欢喜。

这种“双簧式促销”策略的奥妙之处在于：

人们通常喜欢和“弱者”谈判，利用这个人性的弱点，将焦点从“价格”转移至“相对便宜”上；只要两个行销中，一个坚持不二价，让买方碰壁后，随即会转向另一个较柔性，较有议价空间的行销。一旦买方情绪获得宣泄空间，必将很快成交。

 

太阳雨

4        调高总价以防杀价

1988年，台湾房价开始稳步盘坚。当时，笔者有个朋友刚结婚，夫妻俩辛苦存了12万元，打算买房子。

这朋友东看西看，看上了新店地区。理由是新店地区公务人员多，是文教区，居民素质整齐，治安良好，而且房价相对其它台北地区低，当预售屋公寓每平方不过4000元。100平方左右的房子，总价不过40万。在充裕的自备款条件下，这朋友老神在在展开寻宝行动。

由于房价处于起涨期，相对于前一年的谷底期，价格明显偏高，不但价格杀不下来，而且每隔一段时间还调涨一次，它愈涨，朋友就愈不肯买。几年下来，房价一阵狂飙，新屋从4000多涨到1.5万1平方米，朋友还是两手空空！

最近听说他把购买价位设定在新屋1万1平方米，旧屋9000元1平方米，比他原先的“购买价”提高了一倍余，但谁又能打包票，这个价位什么时候会来，或者根本不来呢？

笔者讲这个故事，主要想说明一点：

大江东流挡不住，逆势而行者，不死也会只剩半条命！

或许有人会举陶朱公商训来反驳：

人弃我取，人取我予，利之始也！

这句话是千古名言；但不知有多少人望文生义，不求甚解，身陷迷雾而不自知？

根据自由市场机能，价格决定于市场供需，而供需不会在一天内形成，在供需的自然调节过程中，就会产生“势”。这种势就像大江东流一样，没人挡得住，想在其中获利，只有顺势而行！

从这个观点精炼看陶朱公商训，我们可以了解：

人弃我取，必须在价的最低或相对低点；

人取我予，必须在价的最高或相对高点。

问题是，价的最高、最低点很难掌握，所以才要顺势而为。

势的反转黑点虽然不易捉摸，但走高、走低的趋势却一目了然，既如此，顺势操作理当易如反掌了吧？其实不然！

在一个卖方市场里，因为东西很好卖，所以价会愈卖愈高，想杀价？门儿都没有。

反过来，在买方市场里，商品不容易出手，价自然容易打低。但对行销者而言，这不过是大挑战的开始而已！

不管是买方或卖方市场，掏腰包的人为了少付钞票，一定会杀价。但许多行销者却因不会应付买方的杀价，谈判屡战屡败，最后仍不免以低价卖出。于是就打如意算盘：

你既然这么喜欢杀价，谈判又谈不过你，那我干脆把价格抬高，留点空间让你杀，这样就不会以低价成交了吧！

这种做法，表面上顺理成章，其实却忽略了3个重点：

①    市场走向买方或卖方？

②    在这个资讯爆炸的时代，行情都是公开化的，岂能一手庶天？

③客户之所以愿意杀价，表示买卖还有得谈，也许利润微薄，但大环境不允许高利，只有顺势操作。

反过来说，背离行情式的调价，很可能客户连价都不开了，遑论杀价？调得再高，又有何用？货不能畅其流，只有自己把自己堵死了，还谈咐买卖？

太阳雨

中国人的生意有时候很奇怪，暴起者很容易暴落，但有些企业，却能以相对低价的商品站稳市场。从价格上看，利润似乎不高；但生意却总是做不完，公司也愈开愈大。你问他为何生意能做得那么好，回答却很简单：

“没啦！没啦！黑白做，黑白赚；随便卖，有利润就走！”

听起来好像很简单，其实他正是“静静吃三碗公”的高人呢！

5年前，笔者初进房地产业时，恰逢这个待业的狂飙期，一日数涨，越涨越有人买，当时流行一句话：

“中国人追涨不追跌！”

于是代销业者拼命调高价，中介业者猛“戴帽子”，造就了不少“英雄豪杰”！

然而，时移势易，物极必反。这几年来，景气从高峰跌落，房价连连“破底”，空屋、余屋量居高不下，房地产业明显走空，形成买方市场，在低迷的景气下，面对买方的“大砍刀”，多数建高也不得不在低价下屈服！这是大势所趋，不得已而为之！

面对买方的杀价攻势，有些建商却认不清这个在趋势，反而逆势调价，试图以人为力量拉大议价空间；以为让买方杀价“见肉不见骨”，就可借此维持一定的利润，但可行吗？

笔者就认识了一个这样的建商朋友。在附近工地一片叫停声中，不但砸下大笔广告费，而且大言不惭地大吹大擂：“物美价廉，此时不买，机会不再”，最后还隆重宣布：“每平方米调高750元！”

招式之“奇”，让笔者眼花缭乱、忍不住一探究竟，原来他真的在打如意算盘呢！他以为：

①    以调高价拉开客户杀价空间，可保利润。

②    以调高价让客户追价。

这可真是把客人当“盘仔”了，笔者提醒他：

③    如果客人连价都不杀了，掉头就走怎么办？到时候，是不是自己跌价？既如此，当初又何必调价？

④    中国人诚然追涨不追跌，但会因势而改变，现在大家都在跌价，阁下却反而涨价，谁追啊？

对方听了，很不以为然！

算了，么正钱是你的，爱怎么花，就怎么花，让事实检验结果吧！

几天以后，附近其它工地立刻张灯结彩地竖上旗子，写上几个斗大的字：

别人涨价我跌价！

工程零付款，总价降5%！

这一来，突显了这位建商价位的不合理，差不多的条件，凭什么你的价位就比别人高？而跌价的建商业绩有了明显的起色。相对地，由于买气转移，却造成了涨价建商的“门可罗雀”。这位老兄为什么不想想，附近一大堆工地，难道消费者不会货比三家吗？

麻烦的事还在后头呢！

在条件差不多的情况下，你调价，别人跌价，产品自然愈卖不掉；偏偏广告又嗲牛卖痢多好多好！广告加速失败，恶性循环的结果，使原本仅存的零星买气，也全都被吓跑了！

能再降价求售吗？

这时候再降价，无异自打嘴巴！就算降了价，客人也不敢领教了！这么大个工地，总金额数千万的案子，总不能又涨又跌地当儿戏吧！

两军交战，被“敌人”打败了还情有可原，可归诸天时、地利、人和……不对？但如果自己打败自己，实在不知该怎么说了！

在此奉劝老是谈价败北的输家：

若客户老是杀价杀在底价或本钱之下，这是销售技巧的问题，应加强训练。

若总是能在客户大砍大杀时维持一点点微薄的利润，也别太“捶胸顿足”，更别怀疑自己的行销能力，很可能从此你的客人就源源不断了。

太阳雨

5        低价好销的逆向思考

许多行销人常把产品行销成功与否归咎于“价钱的高低”。

这种说法，完全是不懂中国人微妙的消费心理所致。

殊不知，对情绪多变，不大按牌里出牌的中国人而言，在“有钱就是大爷”的心态下，能买到质高价低的商品诚然很多，但在买卖交易过程中，如果感觉够“爽”的话，就算买贵些也无妨，否则，再便宜他也不会要——反正大爷有钱，有钱还怕没货吗？

因此，在排除品质不佳与功能不适的原因之外，除非积货太多，否则，笔者不建议以降价方式促销；尤其是大金额商品。

对高总价商品而言，因为金额高，其选择空间相对必大，就算降了价，却仍不可避免地要设法满足买方的“大爷”心态，否则，对一个有钱人来说（有时即使不是有钱人），是决不愿在心情不爽的情况下去买“便宜“货的。请看下面的例子：

例：有一栋高级别墅，屋主因生意失败，无力偿还贷款，于是自行巾出求售广告。

没多久，来了一位想捡全家的买家。由于房子的基本条件实在好，装满更是出色，买方经过详细参观评估后，心理清楚以这种条件的房子而言，除非万不得已，否则决不可能低价急售，心中有谱后，遂开口询价？

“请问这房子怎么卖？”

屋主拿出一价不动产鉴价报告，面无表情地念着：

“土地 * * 万，房屋 * * 万，装潢费经折旧后值 * * 万，总价1125万，其中含贷款750万。”

念完后，抬头看了看买方，很无奈地说：

“1125万的房子，现在只卖950万，其中750万还贷款，剩下的125万去掉50多万的增值号，没剩几个钱了，生意失败嘛！就认了！反正我也不想再拿回什么钱了。”

读者们，能买这种高价屋的人，通常都不是简单的人物，至少对房地产会有些了解。买方心里有数，875万确实够便宜了。然而，买卖心理有时候是很微妙的，太容易得到的东西似乎总觉缺少那么一点真实感，套一句国人流行的话：

“你说什么，我就做什么，那我算什么？”

这种心态下，就算开价再便宜，他也不会轻易认同，横竖一定得杀到见骨才会罢休的，于是很自然地以一副“征服者”姿态出现：

“你今天碰我就算碰到救星了！这样子好了，750万贷款我帮你扛了，另外再给你125万，50万付增值税，还可以剩75万放在口袋里过过瘾呢！”

屋主卖这栋房子本来就很心不甘情不愿的，没想到贱价抛售，还得让人家秤斤掂两的，是可忍，孰不可忍，当场忍不住破口大骂：

“你他妈的摆什么派头！有钱就大爷啊？就算我倾家荡产，也不愿把房子卖给你！我们的谈话到此结束。”

说完，毫不客气地掸掸手做势要把对方赶出去。这下子，买方也火了，立刻反唇相讥：

“我是来帮你忙的，没想到狗咬吕洞宾，不识好人心！你这注定就得倾家荡产，一辈子爬不起来，哼！破房子！谁稀罕！”

双方就这么不欢而散了！

太阳雨

又拖了几个月，屋主已经连利息都快缴不出来了，面对银行不断催款，不得已找上了中介公司，几经周折，最后案子落到我手上，我翻遍了公司的档案资料，很快找到了一位条件颇适合的客户，没想到，这下可真应了一句中国俗话：

“不是冤家不聚头。”

带了买主到别墅现场，买卖双方才一碰头，屋主立刻“开火”：

“这房子宁可摆着烂掉，也决不卖给他！”

买主的反应也很强烈，一看到屋主，二话不说，掉头就走，留下我一人尴尬地站在那里，满头雾水！

由于不清楚屋主到底和几位买方有过节，为了怕历史重演，以后每次带客户参观时，总尽量避开屋主。

就这样，整整折腾了三个月，经历了五、六个客户，最后还是以825万成交，但卖方已经多付了好几个月的利息了，一进一出之间，刚好摊平，一毛不剩。

卖方原想以低价速战速决，没想到开价策略错误，结果开低走低收低。而买方呢？财大气粗又想捡便宜货，结果一点好处没捞到反而惹一肚子晦气，最后反而是不相干的第三者渔翁得利，完全是买、卖、中介三方始料所未及者！

这个例子，笔者特别要强调的有两点：

①中国人的买卖里，价格诚然重要，但“感觉”更是主导买卖交易过程顺畅与否的重要关键，这一点，在本书“中国人的感觉买卖”一文里有详细说明。

②“价格”在消费心理中有其极微妙的意义，所谓“薄利多销”或“低价好卖”是有条件的——只有低价、规格化的大众商品才适用。除此之外，多数高总价、个性化的商品，有时候开价太低，往往产生反效果，所谓“便宜没好货”。甚至有些人还会逆向思考，开价这么低，一定还有更低价，你开低，我再杀低，一旦碰到性情较耿直的“对手”时，双方一扛上，就没完没了了！最后大家一起倒楣，谁也捞不到便宜，反而是不相干的第三或第中者把好处占去，多划不来。

太阳雨

6        饮鸠止渴式长期促销的迷思

自由经济市场经常呈现一种非常残酷的生存竞争。

景气好的时候，“钱四脚，人两脚”，钞票追着人跑；景气不好的时候，还是“钱四脚，人两脚”，但人却追着钞票跑，而且不管你使了多大劲儿，总是愈追远，最后发现，连最基本的“生存”都成了问题。

看多了产业界起起落落的百态，笔者深深觉得，一个有真本领的人，不但景气好时能赚大钱，就算景气不好时，也能让钞票“长相左右”，关键就在于不同的市场生态上，如何因时、因地、因利而出招。

最近几年来，台湾的房地产业陷入空前的低谷，跳票之声，此起彼落。

由于房地产是所有产业的龙头，连带牵动其它行业，对经济大环境有举足轻重的影响，所以我特别注意其后续的发展，以为因应之道。

面对日益低落的买气，日前建设公司最流行的策略不外工地秀、大摸彩，来就送……

在欣欣向荣的，这种促销策略很容易奏效。但在景气低边时，买力趋弱，买主变少，于是有些建设公司展开强力动作试图自救，银子大把大把地砸，但依然门前冷落车马稀。由于促销的工地太多了，供与求不平衡，因为买主少，选择空间加大，迫使建商不断压低价格，最后的结果，经常卖闰户赔一户。

慢慢地，消费者的胃口被养大了，光低价位、小赠品动不了“凡心”，于是价格不断向下调整，赠品不断向上调升，最后变成这种种局面：

买房子，送空调！

买房子，送摩托车！

买房子，送十所管理费！

买房子，送……

一旦停止赠品，消费者立刻止步，建商迫不得已，只好游戏不断地玩下去，但很少人会注意到，这种“饮鸠止渴”式的行销，已经产生了一些盲点：

①羊毛最终一定来自羊本身，赠品游戏玩久了，消费者不会认同业主真的送赠品、打折扣，而会认为是业主加价促销，而所谓赠品，也是自己掏腰包换来的，何赠之有？

②卖闻这么久，还在促销，消费者会认为一定是产品有“问题”才会卖不掉。

③卖愈久的产品，卖相会愈差，无形中拉大议价空间，客户一钉起价，通常 “一刀见骨”。

④促销期拖愈久，“原价”会成“头”，“成交价”则必然不断向下探“底”。对行销人员而言，不但少了销售利基，而且严重打击士气。

促销策略原带有激励作用，没想到时间一长，造成这么多意想不到的反效果，商家们不深思乎！

请看下面的例子：

例：最近有家建设公司大力促销一大批预售余屋，砸下不少广告费后，效果依然不佳，于是委包给一家代销公司，期限3个月。

为了制造、拉抬人气，代销公司投入数十万广告费，四处大声嚷嚷：

“现在只付5%订金，就送价值5万的中央空调一组以及市价1万元的摩托车一辆。”

肥饵放下去了，但由于景气实在太差，客人不愿上钩，成交金额还不够付广告及促销费。3个月期限转眼到了，眼看投入的资金血本无归，代销公司又央求续约1个月。

太阳雨

这一次，不敢再砸钱了，只有消极性地联络“老客户”再回头看看，但5%订金送赠品的促销动作继续维持。

这种换汤不换药的做法，自然引不起客户兴趣，1个月期限又到了，代销公司也只有打包黯然走人！

旧人不去，新人不来，建设公司立刻上另一家代销公司。

新公司萧归曹随，又砸了大笔广告费，也宣称只需先付5%订金，但赠品却——“汽车一辆！”

景气不好的时候，就是没客人，广告打得再大，还是只有“小猫两三只”而已，太丰富的赠品，只会造成下一次接手公司的促销策略限制。

合约期满，效果当然不理想，最后自然又是“走路”一途。广告费花了不少，工地名气也大增，但一般消费者的印象却是：

“这个工地我知道，从去年卖到今年，一直卖不掉！”

最后，工地又回到建设公司手上自己销售。问题是，前面的“促销活动”那么久，赠品那么优厚，建设公司能不如法泡制吗？然而，过去十个月的经验既然不灵，焉能保证自己销售的效果？这可真是个烫手山芋啊！

其实，所谓促销，就像强心针一样，是帖猛药，而猛药如果长期服用，药也不会猛了！这一十，很值得商家们深思！

太阳雨

7        谈判要对症下药

先讲个故事：

甲乙两人一起登山，在一片树林中，忽然发现不远处有一只大熊正大摇大摆的对着他们两人冲过来。

乙一看立刻惊惶大叫：

“哇！不得了！那边有只大熊冲过来了，这下我们死定了！你看我们该怎么办？”

回头看甲，正一言不发的快速脱下登山鞋，并从背包里拿出短跑鞋准备换上，乙很纳闷的问道：

“大熊都快到眼前了，不换什么鞋子？你以为你跑得掉吗？”

甲很冷静地回答：

“我知道我跑不过熊，但只要能跑得过你就行了！”

这话听起业似乎很不讲道义，甚至可以说很残忍，但却是一针见血之论。能认清大环境，掌握大方向，从对自己最有利的角度切入，才是战场上的保命之道。

商战中亦拖复如此！

许多行销很喜欢在买卖过程中，特别强调产品的优点，东拉西扯了老半天，讲的“嘴角生波”，仔细检讨起来，只有这么一句话：

“我所卖的产品很好。”

产品好，是行销的一大重要利基，问题是买方需要吗？适用吗？而这点经常被很多行销所忽略！

向亚马逊丛林的酋长推销奔驰车，铁定吃闭门羹。

送一部“大英百科全书”给个文盲，他很可能请你直接扔垃圾箱里！

为什么会这样？

因为不需要，也不喜欢，就这个观点来看，东西的价值是因为需要而产生的。

同样的道理，再好的产品，如果买方不喜欢，不适用，你再怎么说都是枉然。反过来说，如果能确实的了解买方的需要，找出真正适合他的产品，只要稍微促销一下，应该很快就能成交。

就这个观点来看，在买卖谈判时，理应先设法知彼，再对症下药才是比较稳妥的做法。

近一两年来，笔者经常受邀演讲，但很少人知道，我去上课去听别人演讲比自己讲的还多。原因很简单，世界上的学问太大太大了，我需要常去吸收别人的经验以充实自己，所谓“台上三分钟，台下三年功。”

就以演讲来说，从自己讲和听别人讲的经验里，我觉得一场好演讲最少应具备下列3个 条件：

①既是演讲就是讲给别人听的，理应听众优先。换言之，应该是听众想听什么，就讲什么，而不是我说什么，听众就得听什么。

②当听众不喜欢，或没办法吸收的时候，应适时调整表达方式或内容，以引起听众的共鸣与互动。

③以实务或实例搭配讲解，更能让听众明白你的理论，收到最好的效果。

然而，我常在一些演讲场合上看到，台上口沫横飞，台下却呼呼大睡，听与讲双方像两条互不搭轧的平行线，永远没有交集！这个的演讲，对双方而言，又有什么意义？

太阳雨

从一较大的角度来看，演讲也是一种销售行为，一个成功的销售，不是光介绍产品而已，而是要让人家接受才算成功。就商业的布点来看，能被大多数人所接受的产品，才是真正的好产品，才是真正成功的销售。高明的行销，绝没有所谓曲高和寡这回事。

所以，笔者认为，买卖过程中，最重要的一点是针对客户需求做行销，而行销时的谈判则必须针对人性的心理的微妙处下手才行。

相对于一般日常消费而言，不论大小，所有房地产的买卖都是大金额的谈判。

在大金额的谈判里，牵的范围就广了，除了专业技术之外，经济实力、面子问题，心理感受……都是主导谈判成功与否的重要原因。

比如说，中国人有个特殊的消费心理：

“大爷有钱不怕买不到好东西！”

“有钱的人就是大爷，不必花钱还受气！”

这些微妙的消费心理，有时往往是主导谈判的重要关键，只要稍有疏忽，就会让行销者败得莫名其妙。

看看下面的例子：

例：有一次，一位专做买断的投资客想参观一栋价值1250万的中古屋。

电话联络时，投资客就先表明买房子的用途，并声明：

“能让价才去看，否则大家省省事。”

由于业主急于求现，行销便宣称价钱好商量，但一切都得等到看这谈，否则不就白搭了吗？由于言之有理，于是两人约好现场见。

到了现场，投资客仔细看过房子，拿起计算机东按西敲了老半天，开了一个比行销预计要低很多的价格：

“875万！”

由于价格实在差太多，而这种高价屋又不是很容易找到买主，有价总比没价好，行销心理虽然不满，也只有勉力应战，然而拉价拉了半天，投资客丝毫不为所动，只是累描淡写的表示：

“我买房子是为了赚钱，不是要住，没有利润就不值得买，我之所以开这样的价格自有我的打算，我是不可能干赔钱买卖的！”

双方厮杀了老半天，最后投资客勉强加价2.5万。行销眼见自己磨了半天嘴皮，对方还这么不近人情，而价格离屋主的委托价又有这么一大段距离，心里越想越不是味道，于是言语中就逐渐出现了一些情绪性的字眼：

“哪有人这样出价的！”

“钱哪有那么好赚！”

“投资客都是吸血鬼！”

“非要把别人杀到见骨才肯罢休！”

……

事实上，如果换个角度来看，投资客的辛酸与风险，恐怕不是一般人所能体会的。尤其行情不好的时候，钱砸下去，不见得稳赚，只要一次不慎，往往血本无归！

不过，这位投资客久经阵仗，心里虽不舒服，但并未发作，还是很平静的对行销说：

“做房地产投资有极大的成本限制与风险压力，我也不便多说，至于能不能卖，请你们自己决定好了！”

说完，不再理会行销就自顾自的走了。

行销无奈！只好回头找业主“议价”。

这期间他也数度联络投资客，希望能加价，但投资客依然表示，受制于成本与风险，没有加价空间，行销眼见自己成了夹心饼干，两面不讨好，忍不住又有意无意的埋怨……

最后，投资客终于按捺不住了！

“要卖不卖随便你！钱的确没那么好赚，我把它买下来，是赚是赔还不知道，但我会对自己负全责，你少跟我来什么杀到骨头、吸血鬼……这一套！”

说完，怒冲冲地挂断电话。