[分享]《儿子兵法》

太阳雨

我仔细研究她的成功之道，发现她的“缺点”——世故不深——反而成了业务攻坚最大的利器。

何以见得？

基本上，买卖双方有利益上冲突，一个想低买，一个想高卖产。而面对面的一对一推销，更容易让双方形成对立，只是没有表面化罢了！

化解对立最好的方式，就是让买方解除敌意，尽量让对方感觉“我是站在你这一边的”。

一旦心防祛除后，“买力”自然就会上升了。

以笔者个人的经验而言，“亲和力”是一种天生的气质，是学不来的，后天的弥补就只能看双方是否“投缘”了。如果行销过程中碰到老于世故的行家，最好的方法莫过于“顺其自然”。

例：我就曾经碰过一个这样的例子：

有一次，我受托作中介卖一栋价值一千多万无别墅，委托价1325万元。屋主因为缺钱用，所以底价为1175万元，只要不低于这个价格，屋主就愿意卖了。

当时的景气并不好，又碰上冬季，而且别墅是看人买了，所以准买主少，由于当进对自己充满自信，心里打定主意，决定好好“大干一场”。

经过一连串的促销行动，来看的人倒是不少，但准买主却是一个都没有，心里开始有点慌了。3个礼拜后，终于来了一个历史学家体面气派的老绅士，进来之后，一言不发，径自参观了大约半小时后，终于开口问我：

“我房子实用面积多少？建筑面积多少？总价要卖多少？”

憋了老半天，总算您“老人家”允许我开口了，当时我立刻拉开架式，准备展开的解说促销行动；这“老人家”又开口了：

“话题尽量简短，你要说什么我都知道，别墅这玩艺儿损耗大，增值慢，这栋房子能够值多少价我心里有数。房子的条件是不错，但…….”

说完之后，又开始挑房子的毛病，我默默听完之后，心里已经有个谱了，没错！是个行家，而且老于世故，主观性又强，这种人只能顺着毛摸，弄得好，一小时内成交，弄不好，买卖立刻砸锅，这下得改变战术才行。主意打定，我理了理头绪，开口说：

“这位老先生，您确实是个行家，真人面前不说假话，我做房屋中介才几个月而已，根本不太懂，听您刚才这么专业地谈房子，我哪敢在真人面前讲假话呢？老实说，屋主急售，您老人家既然中意这栋别墅，就出个价吧，只要付25万斡旋金，我尽力帮您促成。”

对方听完，二话不说，立刻签发了一张不划线25万即期支票给我，并对我说：

“1200万你帮我谈谈。”

我赶快收钱，回答他：“若谈价差了一点点，您得再加点价哟！”生意就这么做成了。

这是我个人经验中，成交最快，间件金额最大，却也是投资报酬率（前后一小时）最高的一笔买卖。

事后，我常回想，如果多花两小时的时间努力谈判，以对方的历练看来，恐怕我“露出马脚”都不自知，成交价也不会达到1200万元！或许连斡旋金都收不到呢？

到现在为止，我仍相信这案子能成交，纯粹在于“无招胜有招”。

太阳雨

6        定价的玄机

买卖过程中，杀价是门大学问，但很少人想到，产品定价的学问更大。高明的定价可以给消费者一种“价钱好像不贵”的感觉，而这种感觉就是基本动力。

笔者有个开出版社的朋友，他卖出“小部头”书，借以避开竞争激烈的大众市场。他的行销方式也很特别，不走店销路线，而是以广告直销（划拔）。既不会被倒账，又可以控制库存（出版社经常“败于”库存）更绝的是他的定价策略。

一般而言，书籍的定价并没有一定的准则，完全看消费者的接受力而定，一本被读者接受的书，即使定价稍高些，也能卖的好。反过来说，如果读者们不喜欢的话，价钱再低，也乏人问津。而书的成本计算又很繁杂，别说是一般人不懂，就算是编辑人员本身，也常是一知半解，只有经营者自己才了然于胸，所以，书籍价格本身就有了很大的弹性。

有一次，我到这位朋友的公司里选购几本书，付账的时候，才发现一个有趣的现象，价格很少是整数，而是95元、120元、220元，或363元……

由于自己是行销业者，对价格的表现方式有基本的好奇心，加上双方又是很好的朋友，我就请教他，为什么要如此定价？

这位朋友对我如此说：

一  整数型的定价会给人一种价格等级的感觉。100元和99元只差了1元，但感觉上，100元好像比99元贵了许多，这会增加“消费抗性”。

二  100元和99元感觉上有差别；但101元和199元在感觉上好像又是同个等级的——都是100多元嘛！既然是这样，400元的东西，何不把价格定成480元，让自己多80元的纯利呢？

三  你也许会问，如果把它定成490元，不是可以再多赚10元吗？这又有所有同了，因为9太接近10了，490元的东西会给人一种“近500元级”的感觉，所以，我宁愿只定480元，而不愿定490元，就是要让消费者把价格认定在500元以下，而不是接近500元；这对降低“消费抗性”真的有很大的帮助。

听起来还真有道理呢？

据笔者的观察，人乌鸦在进行买卖谈价钱时，通常会有个以“零”和“整数”为结果的习惯性。在“儿子兵法”第一集，“买卖的数字游戏”一文中曾提过，开价99元或一件80元、两件150元，即意味着“杀价勿来”；换句话说，这种开方式就是表示这是“底部价”，大家“一翻两瞪眼”，别耗了！

太阳雨

以夜市的地摊货为例，标价65元的产品，您说会有多少杀价空间呢？两种可能，60元或50元，因为这是个以“零”结尾的整数；当有零头数字出现时，买方杀的标准多半以“5”或“齐头”（把零头打掉）为主。了解了这种“杀价数目学”，如果您是卖方，在定价策略上即可运用这种“心理战术”开价，当更可保有较大的利润空间。

如果是标价1330元产电器产品，您认为成交价会是多少？

如果是标价5450元的冷气机，又要多少钱才能带回家呢？

可能是1300及5400元；因为这个数字很可能是卖方早就预设好的买方“出价”，利润早就预估于其中，而零头就是留给买方的“用武之地”了。

例：我有个朋友，刚买了部录影机，却不断地对我抱怨“杀价杀得不过瘾”；为什么呢？因为卖方深知“杀价心理学”就好像孙悟空纵有一个筋斗十万八千里的本事，却还是脱不了如来佛的手掌心。

这位老兄基于“货比三家不吃亏”的原则，确定品牌型号之后，前后跑了3家店。

第一家开价2825元。

第二家开价2875元。

第三家开价2950元。

价钱越来越高，杀价空间必然越来越小，所以，他干脆回到第一家谈价，折腾了老半天，最后以2750元的价格“很不爽”地买回家。

我问他：“这就怪了，货也比了，最后还能以最低价再低75元买到手，你还有什么不满意的？”

“我本来以为，卖方的底限价可能是2500元，2500元是个齐头整数嘛！最多2600元，老板一定会卖，结果，磨破了嘴皮，才只杀了75元而已。光是‘凉水钱’都不够，一点成就感都没有，心里当然不爽了，如果他开价2875元，而我又能杀到2750元，我就会觉得满意多了！”

搞半天，原来是老板开价开错了！

这种怪论，我还是第一次听到呢？我忍不住挖苦他：

“早知道，这老板应该直接开3100元，让你多杀个300元，岂不皆大欢喜，说不定您‘老人家’一高兴，还买两台呢？”

没想到事情还没完呢？

录影机搬回家后，由于是新机型，线路颇复杂，他装不上去，只好再回头找店家，要求售后服务，没想到店家回答他：

“安装费125元！”

这个他才知道，根本一点便宜都没讨到。他愤愤不平地告诉我：

“早知如此，还不如去向那2950元的店家买，因为他的价格包含了安装费125元。如果能把价格杀到2750元，我才是真的赚到了。”

这个例子告诉我们，买方的出价是可以预估的，只要定价定得漂亮，利润就在手上了。

 

太阳雨

7        市场区隔的促销策略

这是一个买卖双方互为因果，互动愈益密切的时代。

以前，厂商生产什么产品，消费者就使用什么产品，买方没有反思的观念——这是不是我需要的产品？我需要的是x x型的产品——也没有什么选择的余地。

后来，情势有了改变。

厂商在生产之前会先调查，产品是否切合消费者的需要；消费者也会反应，我需要的是x x型的产品，否则不买，除非是独占市场，否则，厂商一定“从善如流”。

现在的情况更不一样了。

大众都说很好的产品，一定还有小众不适用，于是，以小众的特殊需要为对象的产品，也应运而生了。这种区隔虽然似乎缩小了市场之网，但人力却集中了；这种“区隔市场”式的行销，有时候比“大众市场”式行销效益还高。

时代在变，社会结构在变，消费形态在变，市场生态在变，不肯抓住节拍，适时与潮流共舞的人，将洽谈室是被淘汰的一群。

传统行销者多半不希望他们的产品被特定的对象“绑死”，而喜欢将他们的商品定位成“人人皆适用”，以扩大市场占有率。

然而，在现代的行销观念里，“任何人都适用”也就意味着“任何人可能都不适用”，如果无法了解市场区隔的需要，产品很可能死路一条。

当华航还在“以客为尊”，而空服员还懒得理你，连点餐都得用英文或至少得讲国语才能沟通的时候，长荣航空却打出“说台语嘛也通”的口号，结果，吸引了不少为数庞大的“阿公阿妈”族群。

当洗发精还停留在一瓶7元时，绿野香波却首先以30元的高姿态进入市场，充分切入一般人“贵就是好”的心里弱点，获得空前的成功。

当饮料市场还在“碳酸”时代时，新奇士却以“纯纯果汁”攻下了大半壁江山，而味全则更以“果粒果汁”区隔市场，波蜜则干脆来个“鸡兔同笼”，以“果菜汁”应战，结果双双各占有一席之地。

笔者也曾在自己的专业领域里陷入“市场区隔”的迷思之中。

例：两年前，我受托处理一栋一楼的房子，是户位于8米宽巷内的三角窗。整体而言，是属于社区型的住屋，但“性格”又不够明确，因为附近同样的一楼，有住家、超商、小型客厅，也有办公室，看起来这是“谁都合适”的“商品”！

初步的行销策略确定之后，我在广告上用大字注明“办、店、住”皆宜，结果，反应甚差，我百思不得其解，无论就价位、环境、建材、交通等条件来看，都算是抢手货，不可能这么难推才是啊！

经过不断地请教资深前辈，自己观察、评估，才慢慢地理出个头绪来。

社区的一楼本来就是属特殊，因为它的消费对象满特定的：价位高，当住家太浪费；进出方便，但隐私性差；临街，但太吵；当办公室，感觉又不太对劲；当店面，又嫌不够“吃市”……

 

太阳雨

然而，商品本身的性格是人们塑造出来的，你说它适合店面，它就适店面；你说它适住家，它就适住家；你说它适办公，它就适办公；反过来说，当你说它“住店办”皆宜的时候，它似乎又显得“皆不宜”了！

思路理清之后，我改变了行销策略，重新塑造了它的性格：

“社区店面，新商圈，人气旺，诚征金主。”

这样的广告果然奏效，广告刊出之后，反应热烈，参观者多半是投资性买家，他们的盘算是这样的：把围墙打掉，重新装潢透明玻璃围墙，整理成店面的样子，再行出租，等到经营得很吃市的时候，合约到期，适时收回，就可以用纯店面价格出售，届时价格将大幅提升。因为对象适合，买主与行销之间剩下的只是议价空间的幅度罢了。

把市场需求缩小以后，表面上看起来好像机会减少了，其实反而有去芜存菁的效果，真正的潜在买力才突显出来，这个原则尤其适用于从大众商品区隔而出的高价位“小众商品”。

例：几年前，美国有一家名叫通用的宠物食品公司，正准备推出一种新的罐头狗食。众所周知，美国是全世界最大的消费市场，各行各业的竞争都非常激烈，任何新商品想在业界出人头地都是件十分困难的事。单是一种狗罐头就有数十上百的品牌，个个有其特色，个个有其吸引力，后来者要想居上，可不是件容易的事。为了杀出重围，企划部门想出了一个策略：

将狗食分为3种：

一  老狗食，高龄狗专用。广告词为：吃能用牌老狗专用食品，使您的爱犬延处益寿，使家庭更和乐、温馨。

二  中狗食，壮、中年狗专用。广告词为：吃通用牌中狗专用食品，可使您的爱犬有强壮的身体，帮助他把家看得更好。

三  小狗食，幼、小狗专用。广告词为：通用牌小狗专用食品，可促进小狗发育，快速成长。

人们从年龄上看狗，大多只分为大、中、小3种，面3种狗都被这个策略锁住。这个“市场区隔”策略，使能用狗食在琳琅满目的狗食市场中异军突起，在短短的半年中就稳稳立足于市场。

不论配方、口味是否与众不同，但这个行销策略确实抓住了狗主人的消费心理，一般人的观念里，狗食就是狗食嘛！狗食还有点菜的吗？

然面，通用食品公司打破了人们对狗食的制式观念，给狗食做了严密的市场区隔，除非不养狗，否则，无论大、中、小狗，都已经被他的行销策略锁定了。

 以上的例子，证实了一点：在激烈的市场竞争下，想要让产品突出形象而立足于市场，就得抛弃“任何人都适用”的想法。

唯有将潜在消费者锁定，集中火力攻击，才会有胜算！

太阳雨

8        行销拍卖会的陷阱

读者们有没有注意过一个有趣的现象？

成功的拍卖会场上，究竟是什么原因，促使参与者心甘情愿地买下自己并不是很需要的东西（有时是事后才觉得）？

据笔者的观察，至少有下列两个重要原因？

一  商品（拍卖品）本身有潜在的利润。

所谓物以稀为贵，越稀有罕见的东西，其本身的商业价值愈难评估，基本上，可能具有无穷增值的潜力。换句话说，拥有了“它”，就拥有了可能具爆发力的财富。

二  有资格坐在台下喊价的人，除了本身拥有财富之外，也都有相当程度的“赢”的心理动机；也就是所谓的面子问题。而事实上，财大气粗，对拍卖品本身完全外行的人却比比皆是，但这并不是重点，所谓“输人不输阵”，让人知道我有钱，买到面子，这才重要。这种“拍卖会场的人性效应”，值得每一个行销者细细深思参考。

“面子”是人性最大的弱点，自古以来，英雄好汉败在“面子关”的，比起败在“美人关”的要多得多了。如果能在行销时把现场气氛炒热，对方自然会像在拍卖场一样主动“配合”，甚至加价，因为攸关面子（人性的弱点），他不愿让人认为他出不起价，他想“赢得面子”，所以就主动加价，升高对卖方的自我承诺。

在我的行销经验中，我发现大部分成功的行销，都有一个共同的特点——善于掌握现场气氛。

例：在一个房屋销售现场：

当双方洽谈到某种程度的时候，行销的手机就会不断地响起，而且对话内容一定与这栋房子有关，谈话的时间不长，但句句重点。几度电话来回后，买主就心急地开始准备正式谈价钱，同时行销也已开口要收订金了！

另一种情况是：每当行销发现参观者都是附近邻居，而又迟迟不来谈价钱时，房屋销售现场就会自然地热络起来，参观的人不但变多了，而且还有好几位很诚意的客人。其中大部分都来看过好几遍了，全都满意，只差价钱还没谈妥。这时邻居就会以打听的心态来问行销：

“房子卖掉了吗？有没有人出价？最低多少可以卖？”

“有一位张先生出价200万，一位王老板出205万，刚走的那位蔡太太还出到210万，我都不肯卖，这种条件的房子哪里只值这个价钱，真是开玩笑！

这时候，刚刚走掉的蔡太太又回头来了：

“210万不行，那我再加7万好了，总价217万卖给我好了！”

“蔡太太，这个价格实在不行啊！您自己看看房子的条件，装潢不过一年，几乎就等于是新的，学区又好，离学校也近，小孩上学只要3分钟，公车线路多，交通方便，而且治安又好，最重要的一点，我以一个专业人员的立场告诉你，捷运就快通车了，这栋房子的增值潜力无可限量，也许3年内就会增值五成以上呢！”

“那你究竟要多少价才肯卖呢？”

“我不是说过了吗？至少225万，没办法再少了。这样吧，您回去考虑考虑，再和我联络好了！”

等蔡太太走了之后，这邻居立刻把行销拉到一旁，低声地说：

“x先生，225万的价格确实高了点，这样好了，你也不必这么硬，意思意思，220万我买了，我可以立刻付订金……”

能够巧妙地营造现场气氛，比你说有破了嘴，大吹大擂还有效得多！

 

太阳雨

9        第三者的趋势关键

谈判时，如果身边有其他朋友（第三者）在场，往往会使焦点模糊。因为在那种场面下，很可能不是为生意而谈，而是一种面子之争。

第三者愈多的场合，方就愈容易产生尖锐的对产，尤其是人多势众的一方，因为有朋友在场 ，无形中就会产生输人不输阵的自我意识，而自我意识所形成的心理顾忌，很可能会使理性的议价场面变成表演赛。

就一个行销者的立场来看，议价谈判时最好避免有第三者在场。道理很简单，买家若要对高家议价，总不会等许多客户在场时，才大声嚷嚷要折扣吧！

单独详，比较不会有“没面子”的失控场面发生；这样，妥协的空间就会比较大，买卖也就容易谈多了！

例：我有个朋友带着刚交上的女朋友上街买电脑。才进了店门，就有位店员出来接待，这位“店员”很客气地说：

“我是这里的电脑工程师，如果是有关电脑的问题，我都可为您服务，请问您是否要买大容量的产品？哪种品牌？哪一型号的？”

一开口就是行话，对方还是个工程师。我那朋友一听，立刻愣在那里说不出话，僵了老半天，就随便指了中间那台电脑问：

“这台要多少钱？”

“先生，这台是一般中大型企业用电脑，是586的，价钱比较高，您告诉我用途，我给您介绍一台既经济又实惠的电脑好不好？”

第二次开口，还是行话，我朋友又愣在那里不动，只好讪讪地说：

“中间那台电脑多少钱？”

“哦！价钱呀！我是工程师，价钱的事我不大清楚，我找业务员来和您谈好了。”

这朋友一听，感到很没面子，立刻拉着女朋友的手，掉头就走，还边走边骂：“这店员服务态度真差，走！我们到别家去买！”

我听了以后不由得哈哈大笑，原来，他在女朋友面前吹了大牛，说他对电脑有多内行，面事先既不恶补，也不考虑好预算，结果一进门就碰到电脑工程师。本来打算在女朋友面前好好露一手的，结果撞上了行家，只好知难而退，买卖不成不打紧，面子总要顾到，最后选择脚底抹油！

从行销的观点来看，这位店家犯了4个错误：

①                先假设所有上门的客户都是行家，对外行人讲行话要适可而止，否则会在无形中伤到对方的自尊心。

②                在行销过程中，一旦发现客户对产品外行时，没有立刻将“问答题”改为“选择题”，让对方有回旋的空间。

③                连续两个“内行问题”，让客户陷入尴尬局面，却依然无所觉，无形中压缩了买卖以及谈判的空间。

④                忽略了有“第三者”在场 的事实，没有考虑到买方可能有“面子”的问题。

业务员的敏锐度不够，即使是煮熟的鸭子，也会飞走！

话说回来，难道有第三者在场的场合就一定会把生意搞砸吗？这也未必，所谓“水能覆舟，亦能载舟”，端视行销者如何去掌握罢了。

 

太阳雨

再看看下面的例子：

例：一个很忠厚诚恳的客户，某天晚上到现场看屋，对房子的各项条件都颇满意。经过一番议价之后，原价300万元，杀价12万后，以288万元成交，并当场付了2万元订金；双方言明等隔天早上银行一开门，即将订金补足12万元。

第二天一早，客户如约来到现场，还带了一大堆“保镖”，希望在补足订金前让家人再仔细看看房子。

这时，有一位自称是他哥哥，看起似乎对房子很内行的中所人，手上拿着大量尺，二话不说就量了起来。折腾了半天，房子的长宽高总算都量过了。之后，就一个人在旁边拿计算机按了老大半天！

负责业务的是一位老资格的行销，这位行销冷眼旁观之余，立即断定这又是一位外行充内行的“专家”，当时他也不做表示，反正兵来将挡，水来土掩嘛！

这位老兄虽然对房地产不内行，但反应还算快，他发现对方似乎已经看穿他的弱点，立刻自我调整：

“室内面积要用地砖来算才方便！”

说完：不禁又喃喃自语：

“多少块砖等于1平方米呢！”

行销人员很机警，知道这位老兄一定是个在家人面前大吹大擂的“牛皮王”，现在出了洋相，不晓得怎么自我解围呢？

心里想着，脚步自然就跨了过去，对这位“专家”说：

“本公司是绝对诚信的大公司，从不欺骗客户；不信您看，您把总面积乘上0.3025，就等于块状面积。但这样算出来的面积并不含公共设施及墙壁厚度。”

说完立刻拿出计算机，按照刚才的公式把总面积打出来，再对着这位“专家”说：

“您看，全部总面积换算成平方米数与平面图登记所换算的面积丝毫不差，您这柆行家看看这样对不对？”

这位老兄一听到对方说他是行家，又故意提出另一个问题：

“面积是没问题，我只是怕这里以后会不会被征收？能不能让我看看都市计划图？”

行销一听，立刻将资料提出来。因为城市规划图是许多张连起来的，但行销却故意先折好后再拿给对方，结果对方竟然是反着看，这时已可确定，这是100%的外行了。行销见机行事，赶紧指着都市计划图，解释道：

“您看，我们房子的位置在这里，路从这边进来……完全没有城市规划的问题。本公司一向秉持诚信原则，绝对不会欺骗客户，您可以放心购买，没问题的……”

到这种程度，这个“专家”应该也没话说了，于是他下了最后的结论：

“这个房子没问题啦！可以买了！”

才说完，全家一起拍手，立即到公司将签约手续完成。

如果行销不智，与这位老兄争辩，一旦话不投机，这笔生意岂不泡汤！

第三者的“面子”问题往往会影响到整笔大买卖，但如何适度掌握，则是每一个行销者最大的考验！

太阳雨

10        将心比心的策略

一般情况下，当消费者碰到行销者的进修基本上会产生一种敌对意识：

“这个家伙正想把一件高价或不好的产品推销给我。”

尤其在高价位商品的交易上，消费者这种抗拒意识最强。

我有位卖二手进口车的朋友告诉我：

“你越刻意向客人推荐的车子，他越不肯买，他的直觉反应会告诉他，车行所推荐的，一定是最烂、最卖不出去，或利润最高的车子！”

碰到这种客户，有两种应对方式：

一  尽量保持中立，让客人自己决定。

二  主动告诉客户所选中产品的一些小瑕疵。

这两种方式最能消除客户的敌对意识，而这样还不够，更积极的方式是站在客户的立场去考虑，让他觉得，你不但不是他的“敌人”，而且是他的朋友。

大多数人都有在餐厅里被服务生强迫推销的例子：

对于陌生的餐厅，我们通常不熟悉菜量的多寡，等菜端上来以后，你会发现4个菜已经够吃，却点了6个菜，这时候你找服务生来退菜，他会告诉你：

“菜已经做了，没办法退。“

结果这道菜也许20分钟后才端上来！

这还算是客气，有的餐厅更厉害：

你还在看菜单的时候，他会问你：

“要不要蒸一条鱼？”

“你们有什么鱼？”

“有石斑，是真正的老鼠斑。”

“价钱怎么样？”

“时价。”

“时价是多少？”

“不算太贵，别人一两要30元，我们只要25元。”

事实上，光这道菜可能就要250元，一般人根本评估不出一两到底有多少？一条鱼大约几两重？而你总不能只点鱼吃吧！其实，你这餐的预算可能也不过250元而已。

太阳雨

例：我就曾经碰过一家这样的餐厅：

这餐厅是北方口味，价格颇高，但有几道小菜的味道不错。我每次去，总是固定点那几菜，但老板（经常兼服务生）总是要向我推销一道他们自认是杰作，但价钱却满贵的“x x肉”：

“除了这些之外，要不要来一份本店的招牌菜——‘x x肉’？”

“这道菜满好的，干嘛不点呢？”

（咦！是我吃，还是你吃？是我付账，还是你付账？）因为好几次都要惹一堆闷气，以后我就不愿再上门。几个月后，我路过该店，发现竟关门大吉了。至于是否跟他们的服务方式有关，就不得而知了。

如果餐厅的经营者能够换个方式招呼客人，给客人的感觉也许又不同了吧！

“先生，你们4位点了5道菜，已经够吃了，本店的量一向给得很足，是不是先上这5道菜？不够的话再添，免得吃不完浪费了……”

“先生，您要的是石斑鱼不是您理想的1斤重。由于最近到货量较少，品质较不整齐，我刚刚到厨房看了一下，有1斤2两，也有1斤4两的，就是没有刚好1斤的，您看是点用那一种石斑鱼下菜，还是换吃黄鱼？我们今天的黄鱼量又足，品质又很好。”

这种待客方式，通常会让客人感觉很窝心，能很快取得顾客的信任。只要菜不是太差，客人以后将会很乐意再光顾。

例：在房屋中介的经验中，常碰到第一次购屋的人。而房地产交易是一种既复杂又繁琐的买卖，除了少数专业的房地产人员外，能真正了解其中玄机的人少之又少，第一次购屋者更是别说了。在这种情况下，房屋中介的专业水准与服务品质，对买方将会有决定性的影响。

我部门里有位资深的行销，他的业绩永远大幅领先同仁，而他成功的原因也很简单：

每回碰到第一次购屋、而又几乎完全不懂房地产的客户时，他总是耐心地为客户解说。教他们如何算权状面积、车位面积等，甚至平方米数精算至小数点后3位（通常中介人员在行销时，多半用无条件进一法），这种服务方式无异是为客户上了一课平常花钱买不到的“房地产买卖学”，不但很快取得了客户的信任，而且还成了朋友，两者之间的户性互动，不但使生意迅速成交，也在无形中为自己布下了以后受用无穷的“桩脚”。

做生意是门大学问，说难也难，说简单也简单，但我相信，每个成功者的成功要素之一一定是——

从对方的角度考虑，为对方解决难题。

 

 

太阳雨

11        心为上的安内策略

商业经营的原则，可以最简单地区分出一个方向：

一  安内：领导人或干部一定要能抓住员工或部属的心，让他为你拼命。

二  攘外：让客户心甘情愿地掏腰包购买你的产品，让你赚钱。

这两个大来简单，做起来也不困难，就看你有没有“心”，以及如何去做罢了！

例：我有个同班同学，退伍之后在某大企业服务，由于公司的规模满大的，他又只是个基层人员，所以，干了一年多，还没有机会和董事长说说话。

有一回，他父亲生病住院，病情虽不算太严重，但总让他公私难以兼顾，不到一个礼拜，整个人几乎心力交瘁！

有一天，上班时间内，董事长居然出现在病房门口，并对他父亲自我介绍。老人家一听哈哈大笑地说：

“连我儿子每天在公司都没有机会和您这个大老板说上话，我怎么可能有这个荣幸让董事长亲自来看我，你是看我生病，和我开开玩笑，让我开心吧！不过，来者是客，欢迎！欢迎！”

董事长也不多说，只是脸上带着微笑，于是两个人就开开心心地聊了起来。临走时，除了名片和水果之外，还留下了2500元的慰问金。

等我同学下班后来到医院，你父亲才相信，下午来的那位出手大方，人又和气的中年人，真的是儿子公司的董事长。心中颇懊恼，自己是否太怠慢客人了？而我同学只是感动得说不出话来！

第二天一早，他就来到公司，第一个念头就是想到顶楼的董事长办公室，亲自向老板道谢。一出顶楼电梯，董事长刚好迎面走来，还没等他开口，董事长就快步走过来，拍拍他的肩膀说：

“年轻人，你爸爸的状况不错，不会有什么大碍，应该很快就可以出院。放心好了！有什么问题，尽管来找我。好好在这里干，将来有你的！

还没等他开口说谢谢，董事长又匆忙地走进电梯离开了。

这时候，我同学心里相当激动，不来不及回到座位上，就立刻打电话告诉我这件事；我清楚地记得他告诉我这一句话：

“我这辈子算是卖给他了！”

这句话是8年前说的，而现在他已是这家公司的业务经理。

这是无形的“攻心为上”策略，效果也会在无形中累积爆发，高明之至。

这个例子使人联想到中国历史上最“大尾”的黑社会头目——杜月笙。

杜月笙原是卖水果的小贩出身，也没读过什么书，但他居然能够平地起风云，成为一个拥有数万徒众的上海地下皇帝，确有其过人之处。

杜月笙在帮人的时候，总是“送佛送上天”，而方法又极为“落门落槛”（上海话“做事漂亮”的意思）。不但让人无法拒绝，更让人无法不感激。任何“牛鬼蛇神”无不被他收服，难怪会有那么多人愿为他效死力！

也许有人会说，杜月笙卖“烟土”起家，钱多得是，这种事，有钱就行得通。话说得不错，就好像很多人都知道钞票这玩意儿“生不带来，死不带去”的，但有很多人就是看不破这一点；而且花钱虽容易，但要花在刀口上，花得漂亮，这就是一门艺术了。天底下有很多东西是钱买得到的，但“感觉”却是很难用钱买的。

 

太阳雨

例：在公司里的资深主管或许会有下面的经验：

过年了，吃过尾牙，开始发年终奖金。一包包的红袋子，发送到每个同仁手上，大伙儿都欢天喜地的，准备开开心心地过个年。

老板特地交代某位资深主管：

“等同仁走了以后，到我办公室来一下。”

没多久，资深主管来到老板办公室，先敲了敲门，然后说：

“董事长找我，有事吗？”

“什么董事长！我们是好兄弟，是事业上的伙伴，叫董事长不是过个形式而已。现在关了门，还有什么不能说的？请坐！请坐！”

顿了一下，老板又开口说：

“这些年来，辛苦你了，没有你的大力支持，公司不会成长得这么快。今年过年，我不在台湾，没办法亲自到府上拜年，请原谅！所以，先在这里向你拜个早年。这包小红包是给你人家两个小孩的。我可强调，是给‘小孩’的，你已经有年终奖金了，可别独吞了！”

主管连忙“伸手”“婉谢”：

“不用了！不用了！”

一阵推拉之后，主管很“勉强”地收下了红包，回头一看，是一个5万的“小”红包。我看这位主管的下半辈子，大概也“卖”给老板了。

现代社会中，人情愈来愈凉薄，温情成了奢侈品，从这个角度来看，施的人确实比受的人更有福得多了！

企业经营者一定得先认识一点：

“天下至广，非一人所能独治”；同理“天下钱至多，非一个所能独赚。”

一个人再怎么聪明，再怎么能干，终究不过一个脑袋，两双手而已！

王永庆一天赚的钱比多数人一辈子赚的还多，因为多数人只靠一双手赚钱，而王永庆却有几万人在帮他赚钱。

在商业战场中，任何一个领导人或主管，都不可能事必躬亲，面面俱到。如果能“收服”部属的心，部属就会成为自己的耳目，乃至于双手的延伸。部属的向心力越强，主管的意志就会被贯彻的愈彻底，这样，1个脑袋就会变成10个，甚至20个、上百个，1双用也会变成20双，甚至百双；力量在无形中便加强了。

在“攻心”时，千万记得一点：

别摆出一副“大爷赏饭吃”的姿态来，这种高姿态最容易伤部属的心。一里弄处理不慎，恐怕会“做了人情，又失人情”，可就划不来了！

太阳雨

12        攻心为上的攘外策略

“安内”的目的是为了“攘外”。

所谓攘外，在战场上是“摆平对手，收拾敌人。”

在商战中，攘外就是把外面的钞票，合情、合理又合法地“攘”到自己的荷包里。

对于消费性商品而言，要如何让客户主动而长期地购买呢？

最好的攻心策略就是给予适当的“暗盘优惠”。否则既然是不二价品，咱们又不是朋友，凭什么一定要到你这家买，让你赚这个钱呢？

反过来说，如果和店家是朋友，买东西却没有比别人好点的暗盘优惠，这算什么朋友呢？更何况不是朋友也没关系，有了暗盘优惠终究也会变成朋友。

所谓“生意归生意，朋友归朋友”，有时候不一定行得通的。在中国人的社会里，人与事是分不开的。

例：我曾经连续几天陪未婚妻上菜场买菜。每一次为了买一块五花肉，她宁可绕过二、三十个肉摊，来到一个并不特别起眼的摊子前：

“老板，给我切3斤五花肉。”

“喔！是林小姐，你好！你好！”

然后，压低了声音说：

“今天的五花肉不够好，太肥了，怕不好吃。你看看是不是改买梅花肉，今天的梅花肉特别瘦、特别嫩，我照老价钱给你。”

“好！那就切3斤吧！”

我很纳闷地问她：

“你买肉都不挑，也不问价钱的啊？”

“不必，这家老板和我熟，我是老主顾了。他说这肉不好，就是肉不好，不会骗我的，而且他的价钱一向很公道。”

老板很快地切好3斤肉，上过枰，确实3斤还多了一点点，并顺手切了块瘦肉当添头，一起包起来。这时，我才恍然大悟，为什么这个摊子的生意会比别人好了！

我想到家里附近有两家超市，一家杂货店，但自己却很习惯地到杂货店买东西。而这家杂货店的货色，装潢却没有一般超市齐备、漂亮。原因是这家店的老板在找钱时特别大方，买104的东西，付125元，他会找你22元，而不是21元；买16元的东西，付20元他会找给你5元，而不是4个一元的铜板。这小小的暗盘优惠，无形中已经赢取了我的好感。

有一次，上杂货店买罐头时，商家顺口问：

“你未婚妻怎么没有一起来呀？”

我也顺口回答：

“她现在生病。瘫在床上，动弹不得了！”

当天晚上，家里门铃声响，一开门，竟是杂货店老板带着一篮水果来探病。

你们说说看，我还会去别家光顾吗？

太阳雨

例：由于生意上的需要，有时候不可避免地要上酒廊应酬。其中有一家的经营手法特别灵活，去过一次之后，我就不想再去别家。

第一次去的时候，只有3个人，呆不到一小时，两瓶啤酒，几盘小点心，几个小姐蜻蜓点水式的坐了台，就这一两下子，收费1075元，不算便宜。但想想才花千多块钱的代价，而250万的买卖已经完成一半，其实不贵。我掏出钱包准备付账，会计小姐已经恭恭敬敬地把签单送上来，我当时就愣住了！

“小姐，我只是第一次来，你放心让我签账吗？”

“这位先生一看就是个体面的人，您能光临就是我们的荣幸，根本就不会让人想到倒账的问题！”

当着客户的面，这种恭维即使是场面话，也实在让人感到爽快又有面子；这还能不签吗？

回到公司后，我和同事们提起这件事，心里还洋洋得意的。过了一段时间后，打听之下，慢慢地比较熟悉了酒廊这个行业，却不得不佩服他们的攻心之策。

其实，这种事说穿了也没有什么大不了。他们敢让你赊账，就不怕收不到钱。而你会签第一次，就会有第二次，干这种行业的人，什么样的人没见过，客人会不会赖，他们分得出来。一旦开始第二次消费时，他们会视消费金额大小，不断地给一些优惠，一下子端盘水果，一下子送份点心，说是经理招待的；人多的时候还会送瓶XO，说是总经理奉送；让你面子撑足。到后来，只要有应酬，你第一个念头就会想到它，而不是别家！

读者们可以想见，这种暗盘优惠可使多少一般客户变成永久而忠实的散财童子！

 

情未鸟

为什么你有这么多东西可以发呢？我有时都不敢回帖，怕影响以后大家看东西的效果。

太阳雨

反思学

1        为什么赚不钱？

商品不畅销时，许多人都会归咎于：

“经济不景气！”

“价格太高，无法在市场上竞争……”

“消费者不识货！”

而有些人还会这样自我安慰：

“商品虽然不畅销，但他的品质真的很好。”

我认为这些都是很不切实际的想法，任何以大众为对象的消费品，一旦不畅销时，一定有地方出了问题，例如：

一  东西的品质好不好？

二  是否能满足消费者的需要？

三  价格是否合理（能否为多数人接受）？

四  行销管道是否通畅？

五  是否提供了充分的资讯让大家了解商品？

不先检讨这5个问题，却一味地希望消费者喜欢自己的产品，无旨是天方夜潭。殊不知，现代社会中，能选择的商品愈多，被市场淘汰的机率也愈大，所以，任何从事行销工作的人，绝不能有这样的想法：

“成绩不好没关系，只要头脑很好，点子又新又多，就够了！”

每次听到这种因果不分的论调，都让我啼笑皆非，商品推出市场的最终目的就是卖掉赚钱，成绩要好才行。两者之间的障碍愈少，管道就愈通畅，换句话说，如果头脑真的够好，点子真的够新鲜，成绩就一定会好，在市场经济体系中，绝对是以成败论英雄的。只要商品卖得好，它就是适合消费者使用的好产品。

管他黑猫还是白猫，只要会抓老鼠的就是好猫。

我有个玩股票老手的朋友常对我说：

“当你操作输了，不要‘怪盘’有问题，基本上，盘是中性的，它只是一种现象，就看你能不能看穿它，所以，玩股票赔了钱，问题一定出在人，而不是盘。”

这话对我很有启示性，记得曾在某大企业的会议室看过这样的“标语”：

再好的时机也有人赔钱，再坏的时机都有人赚钱。

我深以为然！

日本经营之神松下幸之助有一次被问道：

“可有突破现阶段经济不景气的对策？”

结果，松下只用了一句很简单的回答：

“现在问，为时已晚！”

从事行销工作的人，都应有市场预测能力，经济景气有其循环性，在经营策略的布局上应该永远领先市场导向一步：

在景气的时候考虑到不景气；

在不景气的时候为景气好时铺好路。

太阳雨

例：1993年5月，银行在一个月内，连续4次实施金融紧缩政策，市场上资金顿形紧俏，许多体质不全、正处创业阶段的企业纷纷倒闭，股票市场也闻声下挫，流风所及，房地产也立刻被打成跌停板。就以房地产市场为例：

由于景气低迷，大型案子的市场极弱，所以，预售工地的诉求对象应以小面积、低总价为主。但当年，就在台北市士林区，却有一个预售工地——“x x天下”，却反其道而行，大面积、高单价，样品屋更美仑美奂，从DM上“秀”出来的各种公共设施，更是一级棒，而且造势造得很凶，大量运用广告看板，多媒体，高曝光率！搞得几乎全台湾“妇孺皆知”，但每平方米单价高达12万元“起”，每户面积最少160平方米，结果，使尽了吃奶力气，总其只堀了三成多而已！建商肯定要赔不少钱！

 

以屋论屋，这实在是个“精心制作”的案子，尤其地段好，近台北故宫博物院、外双溪，位于至善大道 ；单价虽高，但地理位置好，理论上，市场上尚能接受，但大面积赞成的高总价却成了最大的致命伤，特别是在景气这么时候，有钱人大量减少，被接受的机率自然降低，终于导致失败！

这就是典型“成绩不好，但点子够头脑好”的案子。

最近，在第四台上看到一部二十余年前的老片子《西部浪子》，其中有一段对话，给了我不少启示：

大明星史提夫麦昆饰演一个走遍天涯，一心寻找残杀父母仇人的少年。

由于年纪轻，涉世未深，在寻仇过程中，碰到不少江湖险恶，仅有的单枪匹马也丢了，人也流落于荒野，最后碰到一位好心的卖枪的老江湖收容他。

老江湖问他，凭什么报仇？浩气宣称枪法很好，说完，立刻表演了一手远距离打仙人掌，一枪命中；但老江湖却要他面对阳光，射击空中的酒瓶，少年出手不中，却怪阳光刺眼，而且酒瓶处于落体动态中，根本没有办法瞄准，所以才打不中，老江湖听后，冷冷地说：

“你要对人开枪之前，难道还寄望对方站着不动，好让你瞄准吗？你能射中仙人掌，是因为仙人掌不会动，让你有充分的时间瞄准，最重要的是，仙人掌不会还手，所以你才可以全心全意，否则，在你还在瞄准之时，可以早已横尸荒野了！”

这一番话，对少年是当头棒喝。从此，他不但重新苦练枪法，而且深入去了解仇人们的生活世界，最后，终于一偿复仇之愿。

商业战场的现实与冷酷绝对不在实际战场之下，每一个行销者都希望赚钱，甚至赚大钱，但往往事与愿违，因为：

一  钱不会自己跑到你的口袋里来。

二  在赚钱的过程中，会随时出现形形色色的竞争者（或者根本是敌人），这些竞争者会或明或暗，甚至不择手段地把你排除在钱道之外。

三  钱是一种没有生命的中性之物，但有本事的人让钱追，没本事的人追着钱跑。

钱道是一条艰辛而漫长的旅程，愈能消除障碍的人，他的道路就愈宽广。

太阳雨

2        需求是创造出来的

现代社会里，供与求有相当密切的互动关系，随着社会结构的改变，人们的生活习惯也在不断地调整，无形中，就会形成很多潜在的需求只待人们去发掘而已。

也不过是这几年的事，台湾的邮寄费用不断地提高，服务品质却反向地快速下降。限时专送变成了平邮，挂号信得自己到邮局领，邮差过门不候；更离谱的是，“洪乔”愈来愈多——因为少数邮差把邮件“吃掉”了。这方说早就寄了，那方却老收不到！这种情势显示，邮政独占的时代已经面临挑战，潜在的市场已经呼之欲出了。

有人看出了市场的微妙变化，推出民营邮局；标榜低价格、高品质的服务，迅速地得到消费者的认同，业者无不大发利市。潜在的市场果然创造（发掘）出来了。

商场如战场，在竞争激烈的商战中，“先声者”或许可能“先阵亡”，但更可能“先夺人”，历史经验可以证明这点。

需求有时候是创造出来的，我自己就有过亲身的体会。

例：在我初入行销业时，常常想要发掘一些无人竞争的case。由于当年景气恰好由红转黑，无论报纸、街头上，都有无数二手房招租的广告。当时我就想过，如果能说服屋主将出租改为出售，不但可省掉不少开发的力气，更能提高不少业绩；于是我逐一拜访拥有整层办公室的出租屋主，说服并帮他们处理出售事宜。

大部分想将房子出租的人，并非不愿意卖，而是陷于“高不成低不就”的困境中。于是我便展开一连串攻势，先详细了解房子贷款成数、利息负担、租金收入以及业主的家庭经济情况；如果对方是生意人，还特别注意其事业经营状况……

其中，最后一项的了解浓度尤其重要，如果屋主本身的事业经营不顺，资金周转压力就大，售屋的可能性将大增。

我就碰过这样的例子：

屋主事业面临危机，本来还寄望出租的房子能多少收点租金，好补贴银行贷款。没想到，租客也经营不善，积欠了不少房租；好不容易才将他“请走”。这时候，若重新招租，眼看已缓不济急，不但贷款利息增加，家庭、事业的资金周转也日益拮据，一下子，陷入愁城……

利用这个机会，我为他详析利害：

现在最需要的大笔现金周转，此时若向针毡贷款，不但租金收入不及应付针毡复，还得再从有限的营收里拨款支援，徙增经营困难，目前最快获取大笔现金的方式就是将房子出售……

如果能立刻将房子卖掉，许多资金问题即可迎刃而解国尤其近年来景气不振，房地产利空连连，价格持续下跌，利率将上扬，七月鬼月将届，到时候更不易脱手……

权衡利弊得失之后，屋主终于同意将出租改为出售。

当年，像这样的独门生意，每个月至少有一两件，而这种机会完全是自己创造出来的。

心理学研究显示：人的需求就像，会随着现实环境的改变而上下调整，当你赚到一百万的时候，心里已经在想着如何赚一千万了。反过来说，当你亏掉几千万，面临倾家荡产的时候，心里会期望，手上如能留下一百万，只要一百万！那该有多好！

太阳雨

从这个观点来看，需求是发掘、提升，甚至“创造”出来的；而创造需求的时候，要循序渐进，切勿让人有遥不可及的梦想；否则唇舌费尽，还是前功尽弃。

例：我有个销售汽车的业务员朋友，他的业绩永远领先同仁；原因也是他很会创造需求。

他销售的主力是25万元左右的中价位进口车，他把准客户锁定在使用价位在20万左右的车主。

他详细地对准车主解说两款车的功能与安全度的差异、气派程度、维修保养的方便性等，最重要的，他还用了一招：

“旧车换新车，不会增加您的负担；我可以尽量以高价处理您的旧车，差额部分，本公司以最优惠的银行低利贷款，每月负担总额一定比现在的月缴款低，而平均分担的贷款期限，也不过比您的现车多了六期而已，这个方法可以让您在不增加开销的情况下，轻轻松松地拥有更高等级的豪华新轿车，更衬托出您事业上的成就……”

这种先从对方的角度考虑，先帮对方解决难题，而引导出对方需求的努力，经常会有正面的回应，而他的业绩就是这样来的。

从这一个例子来看，行销不过是一种“满足双方需求”的过程，谈判不过是在双方的需求中找一个平衡点，而开发不过是“创造”对方的需求而已。

太阳雨

3        谈判未可轻年少

在我的演讲经验中，常被问到一人问题：

“如何与年长的商场老将谈买卖？”

这几乎是所有从事行销的年轻朋友们最常碰到的一大困扰！

初入行的行销者最常犯的一个毛病就是，一见到客户，自己就先矮一截，才一开口，就被对方一阵抢白：

“少来了！我生意做那么久，年纪比你大那么多，你耍什么把戏，我会看不出来吗？”

说话太谦和，姿态太低，又怕被别人当做“菜鸟”！计将安出？

然而，我的回答很简单：

“年轻是我们的本钱，大多数人都不大能接受一个年轻的商战老手，所以，最好能以谦虚、诚恳的态度面对他，说不定对方反而能接受你，给你机会。只要你能虚心地聆听长者的教诲，生意就是你的了。”

俗话说：“人之患，在好为人师”。中国人的特性，喜欢“听话”的人，就怕你不但听不进“长者”的“教诲”，还反过头教训长者：

“时代变了，你这套早就落伍了！”

那铁定是“话不投机半句多”，东西还是打包打包回去放着吧！

以我自己而言，每次面对准客户时，总是尽量把持两个原则：

一  向对方表明：我是来讨教，而不是来指教的。

二  让对方感觉我是个朋友，而不是对手，更不是敌人。

只要能解除对方的心防，事情就很容易处理了！

例：1990年，我刚退伍不久，就进了房屋中介这一行。刚开始的第一个月，除了勤于拜访客户之外，对房地产的基本常识简直一窍不通，更别提专业知识了；但也就是因为诚恳，我完成了生平的每一笔房地产买卖，事情是这样的：