[分享]《儿子兵法》

太阳雨

一阵寒暄过后，结方开门见山地问：

“李先生，这房子底价多少？”

当心里盘算过，这是生平第一笔买卖，钱少赚点没关系，但买卖一定要做成；至于价钱嘛！好商量，于是很诚恳地说：

“这房子已经从145万降到137万了，不过，为了表示诚意，我自动再让价2万，135万行了。”

买方一听，立刻毫不犹豫地出价：

“125万！125万还差不多。”

哇！自动让价2万，你不再吹10万，未免太狠了罢！125万！屋主答不答应都还是问题哪。越想越头大，简直不知该怎么办？好吧！豁出去干了！先收个斡旋金，把买方稳住，回头再找屋主商量。主意打定，于是用一种很豪爽的证据对买方说：

“好！125万就125万，请先付个5万斡旋金，我帮你和屋主谈谈看，如果谈不成的话，这5万无息全数退还。”

原以为这一来，钞票立等可取，没想到，我这么爽快，对方反而犹豫起来。东推西推的，就是不肯付钱，但看他的样子，我又很有把握一定会买。只是搞成这等局面，真不知该怎么收拾才是。

没办法，回到公司后，立刻向一位资深同行求援。第二天，他陪我来到买主家，双方扯了半天，买方又回到原来的问题：

“底价多少？最低多少能卖？”

就是137万，真的不能再低了。“

一听同行这么说，买方立刻叫了起来：

“什么？137万？昨天和李先生谈，也不过125万而已，现在又变成137万，不行！超过125万免谈！”

“125万能卖的话，那李先生自己就可以处理了，又何必请我来？这个价钱，就算我把所有的佣金贴上去，也还不够呢！”

不管我们怎么说，买方都坚持125万底线，纠缠老半天，我渐感觉到，双方真正的争持点已不是价钱高低的问题了；而是买方根本认定我们的底价就是125万，多出来的部分就是差价，而且一定会进我们的荷包；因此才坚持125万，并答应以这个价格付出斡旋金。

最后是买方胜利——125万成交，而我自己忙了老半天，却白干了一场——什么也没捞着！

现在回头检讨，问题出在我答应得太爽快。没有在买方出后，做一番技术性的坚持，让对方认定“价下有价”。虽然买方不一定对商品内行，但却会在出价后面容行销人员的反庆，来判断出价的高低，因为，买方知道卖方所坚守的防线就是底价，换句话说，如果一出价，对方就答应，可能离底尚远。这时候，即使价钱真的已经很便宜了，买方还是会退缩的！

这个经验给我最大的教训就是：

绝不轻易接受买方的“开盘价”！

黑衣天使

真是汗颜！！这么好的帖子我居然还是第一次看哦！看了我没来这个版块好久了。虽然我是一目十行的匆匆浏览过，但是我知道这个帖子对我们大家是大有好处的，所以我日后一定再来好好拜读。楼主辛苦了，向你致敬！[em22][em22][em22]

太阳雨

7        认知落差的事前行销策略

谈生意，做买卖，最麻烦的一种情况就是——双方都对；而且公说公有理，婆说婆有理。双方扯了老半天却名执一词，彼此没有交集，这戏也就唱不下去了！

例：办公室里，有个同事在气呼呼地大声抱怨：

“今天真是倒了八辈子楣，碰到个乌龙理发师，不但服务不好，技术更烂，花钱还受气，真划不来！“

原来，这位仁兄一直习惯在某家美容院找特定的美容师设计、处理发型，双方合作了许久，从来也没有为头发烦恼过。

这一天，他又来到这家美容院理发，由于客人很多，估计至少得两个小时后，设计师才会有空替他服务。因为不愿久等，只好先回家。恰好路上经过一家男士理发厅，心想：

“反正美容院 和理发厅都是弄头发的，大概没什么差别。”

于是走了进去：

“师交，帮我剪个头发。”

“要理什么发型？西装头？平头？小平头？前面要不要刘海？”

“这些发型有何差别？”

“西装头一般是年纪较长的人留的，比较传统，就楚瑜的那种发型；平头呢？就是把你现在的头发全剪短‘修齐’就是了；小平头呢？就是只比光头长一点。就像高雄市长吴敦义那样。

由于当时天气很热，于是他顺口对师父说：

“太复杂了，那就帮忙剪短，修齐吧！”

师父一听，二话不说，很快拿起道具，将我这位同事武装起来——套上围兜兜、披上毛巾，然后倒上洗发精，由于洗头时很舒服，洗完冲水后，不知不觉闭上眼假寐了一个。

这事是个大近视，拿下眼镜后，即使面对镜子也看不清禁自己。就在半睡半醒之间，不知不觉地头发也剪好了。

“先生，好了，请起来冲水吧！”

这同事下意识地顺手往头上一摸，咦！怎么颈发去掉了十分之八，赶快戴上眼镜一看，不由得叫了起来：

“师父，你拿我的头发开玩笑吗？剪得这么有条有理，教我怎么见人？你这是什么意思？”

师父一听，很不高兴地说：

“是你自己说要剪短，修齐的，也就是要理平砂，怎么怪起我来了？”

“修齐、平头！这哪是修齐？根本就是个呆子头嘛！”

这一下，师父火大了：

“你是不是男人啊？你有没有当过兵？阿兵哥的头就是这个样子，这就叫平头，也就是你要修齐！”

两人终于吵了起来。这同事越想越气，掏出皮包，准备结账：

“懒得跟你啰嗦，我不冲水了，多少钱？”

“40元。”

价钱一开出来，同事心里暗暗叫苦：

“美容院理个头要150元，而这边只收40元，难怪会被你折腾成这副鬼样子。”

同事们听了他诉苦，大伙儿都笑翻了。当时，笔者就有种感觉：

太阳雨

并不是40与150之间的品质有这么大差别，而是彼此间对问题的“认知”有异。

同样是“修齐”，基本上都得剪短，但剪多短、修多齐之间，在认定标准上就会有差异，在师父的认知里，修齐、剪短就是“平头”。而平头最具体的标准，就是阿兵哥头，而这位同事却是以以往的美容院经验去认短，所谓剪短、修齐，只是稍微剪短、修饰一下、再吹干梳成型就是了，可不是除草机“漫游”记啊！

这种“认知”上的差异，自然会造成许多不圆满的交易。

以买卖说，卖方的开价枎人知和买方的杀价标准认知，以常是影响整个交易进行的最大因素。

例：一户市价250万元房屋，屋主花了62万元细心装潢，住了半年后，因为换屋而开价300万元喊出。

买主经过一番市场调查后，发现附近一带同样规格的房子，市价不过250万元，于是出价250万元喊进。

双方对价格的认知产生严重的落差：

卖方：“我花了62万元精心装潢，只住了半年，就自动折价了12.5万，你怎么好意思再杀掉50万呢！你这么一砍，那我不就赔惨了吗？”

买方：“委抱歉！我不能领你这份情，因为这装潢根本不适合我。我还打算买下来后，做大幅度的修改！而打掉这些装潢的工程，至少还得花掉我7.5万元，这笔钱我还没算上去呢！我不喜欢的东西，你总不能强迫我掏腰包买吧！何况这又是上百万的东西呢！严格说来，价格应该是242万，而不是250万才对！”

听起来，双方都不无道理，现在问题来了，读者大人，如果您是中间的中介者，要怎么办呢？

笔者认为最重要的一点是：

“必须先做好事前行销。”

在进入议价过程之前，尽量在双方的认知落差之间以得一个平衡点，免得到时候“鸡同鸭讲”，也可省却不少麻烦。如果双方一时无法彼此妥协办，店在行销者以买卖成交为最高指导原则下，再从市场景气与买卖双方气势强弱度（买卖双方的成交意愿，以及经济实力）来选择“较大的西瓜”。

如果在事前行销对卖方说：“装潢是加不了几个钱的，不适合的客户，还嫌打掉得花笔钱呢！”因此，当买方出价250万时，卖方对买方的出价认知标准就近了些。

如果在事前行销对买方说：“同样的装潢材质，你只要花几十万元的修改费，即可赚到25万的装潢，机会难得呀！”然后，再多做些促销。当卖方开价300万时，买方对卖方的开价“认知”标准也近了些。

事前的行销，使买卖双方的价位认知标准拉近，身为中间人的阁下，还怕生意做不成吗？

 

太阳雨

出奇篇

1        生机与危机双生一体

笔者从事行销工作5年来，新星大小阵仗数以千计，经验的累积，不知不觉地也在成功与失败的体验一建构了一套如本书书名役的行销法则——《儿子兵法》。

自第一集出版至今两年多来，涉世愈深，愈觉“社会大学”越修越难得分。盖生意生意谈判是一种非常复杂的现象，往往很难套用公式去了解。而买卖之间的心理变化，反应在具体行动中，自然会有许多出人意料的变相。这些变相，以笔者个人的知识、能力、经验，实在不易掌握，因而在行销过程中受了不少挫折。

遇到困难不能解决，界瓶颈不能突破，只有永远原地踏步，眼睁睁地看着别人追过你！

怎么办？难道就这么坐困愁城吗？

有一天，我在一本名叫《中国名将列传》的书中得到了一些启发，特在此向读者们汇报一下心得：

中国历史上有好几个生平从未打过败仗的名将，如：吴起、白起、韩信、李靖、岳飞……其中最引我注意的是岳飞。

相对面几位而言，岳飞崛起的客观条件相对薄弱得多。因为南宋可说是中国历史上上国力最弱的朝代之一，自然而然，当时的兵将素质必然不齐。既然如此，他又凭什么百战百胜呢？

重点在于岳飞虽熟读兵法，却不拘泥于教条。在某个特定状况下，如果套用兵法上的公式对付，谁能保证对方不会出同一招？而且，古往今来，没有完全要同的两场战役。“尽信书，不如无书”，我仗怎么打？

以行销业来说，一旦发现了“敌人”，绝对只能进，没有退；而且根本没“和局”，和局吃什么？

看看这位战无不胜、攻无不克的千古名将怎么说：

“兵家之要，在于出奇；不可测识，始能取胜。”

又说：

“阵而后战，兵法之常。然势有不可拘者；运用之妙，存乎一心。”

对了！就是这句话：

“势有不可拘者。”

所以一定要：

“运用之妙，存乎一心。”

请看一个笔者亲身经历的实例：

例：近5近来，笔者过手的案子，多数在百万元左右，两百万元以上的案子在比例上低了很多。所以，严格说来，笔者在行销业的资历，仍应属零售商级的。

有一天，我接到了一个特殊的案子，从书面资料上来看，这房子大有来头：

面积1000平方！

装潢共花了1000万！

别的不谈，光一间浴室就是别人半间房子——耗费75万，室内设备齐全：三温暖、烤箱、蒸气室、更衣间，面积达60多平方。

“妇女尚如此，男子安可逢！”

一间浴室不这么“骚包”，其他的就不用说了！

整体讲起来，最适合的形容就是——“小型皇宫”，不动产鉴价报告，装潢不计，值3000万。

屋主呢？是台湾某大财团少东！

太阳雨

乖乖！这可是“张飞卖刺猬” ——“人强货扎手”！这种游戏可不是人人都有机会玩的！

事实上，在我接手之前，这房子已经卖了1年多了。

虽然不动产鉴价报告值3000万，但当时的景气并不好，而且影响房地主价格的因素极多，哪怕是资深专业人士，也未必能说出最可能的成交价来。

就这样，开价3000万，好一阵子后，才出现了一位买主，喊出了2000万的价格。

读者们，有2000万的人很多，但舍得花2000万买房子的可就少了；像这种超级案子，只能靠机动，什么时候能成交，只有老天爷知道了。

对卖方而言，2000万相对于自己数十亿的身价，实在是小场面。

这类大人物的作风，有时候，钱反而不是最重要的因素。整体而言，买卖双方都是强势对强势，王一旦见了王，就得立刻摊牌。由于开盘价实在杀得太猛，所以卖方的反应就很直接了：

“不卖！”

差价太大，夹在中间的中介人又是绝对的弱势，1000万的差距如何斡旋？就这样拖了几个月，最后不了了之！

等我接到案子后，景气又比以往下降了许多，房价也大幅下跌了不少，所以业者也自动降价至2000万；还特别叮咛我，价格不能再让，除非能成交，否则不必和他联络，有事情找他的秘书就行了。

这下我可真碰到难题了，没错，卖这一户等于是卖一般房子十户，佣金也相对多十倍；然百既不知已，也不知彼，这仗怎么打？

市价多少？不知！（案件太大，市场低迷，实在没把握估价）

买主在哪？不知！

底价2000万，该怎么开价？

就算买主出现了，会出什么价？

如果买方开价在底价之下，又无法直接见到卖主协调、议价，在授权有限的情况下，难道就这样让它僵住？

算了，越想下去越怯战，不管他，先开价2500万再说，到时候临场应变，且战且走吧！

说来也妙，第二天一拿到钥匙，决定先看看主角，做点知己的工夫，还没找到地址呢，就在附近碰到一位来此地访友的路人向我问路，我自然地引导他社区路线及方向。说着说着，基于职业本能，就顺便聊聊房子，并顺道带他进去参观参观，说不定这就是个潜在客户呢！才一进门，我就发现这位路人朋友眼睛忽然一亮，似乎被这房子高雅的品味，堂皇的设备吸引住了！

事实上，入行5年多来，虽然阅“屋”无数，却没看过这么足以用“金碧辉煌”形容的房子，所以，这位朋友的反应也就不足为奇了！只看他东摸摸，西看看的，足足尽情地欣赏了一个多小时，随后还找来这社区的朋友一起参观，品头论足。

太阳雨

这一切看在眼中，经验告诉我，这很可能就是个舍得买、住得起的客户。机不可失，于是使出浑身解数开始展开行销，但当我开出2500万的价格后，客户的微笑消失了，用一种很平静的口吻对我说：

“李先生，这个价格太离谱了。我不考虑！”

读者们，买卖经常成交于一些玄机之中，对一般新进的行销来说，这句话很可能是“死刑”。然而，笔者可不这么想，只要一点点机会，都不尖轻易放过，对这一句话，还可以换个角度来解释，也就是说：

“只要价钱合意，我就买了！”

好！既然2500万嫌贵，那多少钱才合意呢？于是我开口探他：

“做生意嘛！不商有量，您出个价，咱们研究研究嘛！”

对方一听，也就开门见山了：

“1700万！”

乖乖！整整砍了800万哪！这可是第一次碰到这种“大手笔”的狠角色，看来《儿子兵法》是不大管用了，得另出奇兵才行。依卖方的授权，这个价钱肯定成交不了了，值危机处有时又是转机，不管他，先把战场转移再说：

“您怎么评估出来的价格？”我很惊讶地问。

“我买房子从不贷款，现在我手上刚好有1750万现金，多了没有，就这么回事。”

没想到，对方比我还精，更懂得避实击虚。他知道，房地产是我的专业，如果话题一直在这方面打转，肯定在“理”上会被我驳倒，所以，干脆直接回避这个问题，这可是不按牌理出牌的高招呢！

如果他一开价就是1250万的话，那反而好办，离底价太远，大家一翻两瞪眼——“不卖”。现在开的是1750万，不上不下的价格，食之无味，弃之可惜。唉！不妨勉力一战吧！

经过一番惨烈搏杀，才勉强把价格拉高了125万，以1875万议定，并当场收下50万的即期支票当斡旋金！

现在麻烦又来了，卖方当初说得很清楚，底价2000万，没成交前不必联络，这125万的落差怎么办？总不能让我贴吧！没办法，还是硬着头皮拨了电话给大老板的秘书：

“* 秘书，是否可以转千董事长，我已收下了50万斡旋金，麻烦您安排时间，让我当面向董事长报告情况？”

“成交总价多少？”

“1875万。”

“1875万！不必安排了，如果是2000万嘛，你就直接收订金，我自然会安排签约。”

这种回答早在意料之中，问题是，武功再强的高手，如果看不到“对手”，既无用武之地，就永远不地有获胜的机会。思前想后了老半天，最后决定寄上一份局面报告：

太阳雨

报告董事长：

我们湖南老家（买方也是湖南人）最轻蔑媒人，认为媒人是墙头草，两边说好话。

对男方说女方贤慧又美丽，对女方说男方有钱又大方，由于双方认知差异，结了婚后难免有怨偶。

所以，很多人都认为媒人只想赚红包钱，管男女双方合不合适，只要把红线绑上，红包就上手了。

然而，您也知道，老家风气保守，青年男女根本没机会交往，若没有媒人居中活动，很可能男人一辈子打光棍，女人一辈子当老姑婆，所以，媒人成了一种“必要之恶”。您说，这口饭好不好吃呢？

以买卖来说，身为中间人，有其基本难处，卖方一定希望高卖，买方一定希望低买，为达成交易，我四处被人误会，您说我的功劳大不大……

最后，加强说明了几个重点：

“房子贷款1375万，每个月利息接近12万，一年就要150万。

再看目前低迷的景气，房价持续下跌，若再卖个几年，利息差出1875万，再过一年买方又能出多少？而依照以往的行销经验，卖了一年还……”

两天后，秘书回我电话说，董事长已经看这我寄去的信了，觉得很有道理，将会如期签约。

一件千万的案，就在一封信下这么完成了。

“生机”有时会以“危机”的形式出现，就看你以什么样的心态去面对。

而生机我危机既然是一体之两面，这就意味着过去的经验未必通用于现在，一旦“势有不可拘者”时，其“运用之妙”就“存乎一心”了！

这个经验使我个人在事业的领域中向上跨出了一大步，也使我在心理上随时恭候另一次危机再度出现呢！

 

太阳雨

2        “仅有物”创造“绝无价”

几年前，房价狂飙的时代，笔者认识了一个平均月入以十万计的同行。

这个同行不但年轻貌美，而且身材绝佳，由于钱来得容易，花起来也就格外爽快。

和一般爱美的女人一样，任何让她更漂亮的商品，她都可以一掷千金、毫不吝啬，花钱的架式保证让一般的“凡夫俗子”退避三舍。问她为什么这么喜欢跟钞票过不去，答案却让我大开耳界：

“以女人来说，我的条件算是满不错的，但强中自有强中手，所以，我愿意付出任何代价以加强自己的‘竞争力’。所正天下男人虽多，我也只要找一个而已。姿态‘拔高’，就能产生自然淘汰作用，这一来，敢追我的人就不至于太差，挑起来也就不会那么辛苦了！”

这可真是妙论，如果不从太世俗的观点来看，还真有点道理，这还不算，更妙的是她的花钱哲学，给了我不少启示：

例：有一天，我陪这位仁姐逛一家极高级的舶来品服饰店，这仁姐看上了一双镶了不少碎钻且款式特殊的鞋子，问我好不好看？东西确实不错，试穿以后，果然‘足下’生辉不少。正在心中赞叹不已时，‘不小心’看到标价牌，直让我倒吸一口冷气：

“乖乖！4之后，还有4个0哪！”

一双鞋子4万！这可能是一般台北中等家庭全家3个月的开销呢？认识她一年来，虽然不是天天见面，但十天半个月总得碰一次头，却从未看她一双鞋穿过两次以上。我就不相信，4万一双的鞋子，她舍得一次就“玩完”，八成也只是看看就算了吧！

没想到我一点头说好看，她就立刻把店员找来：

“你们店里还有没有第二双？”

“不可能有第二双，这是我们老板亲自从意大利带回来的，完全手工打造，全世界就只有这么一双，决不可能闹双胞的。”

“你能书面保证吗？”

“当然可以，我们有意大利原厂保证书，是意大利文和英文对照。上面写得很清楚，保证独一无二，否则加倍退钱。”

“好！帮我包起来！”

4万一双鞋子的买卖，就在这么短短10分钟内完成了！出来后，我忍不住问她：

“就算是人皮做的，也不必花这么多钱？你怎么还买得下手呢？”

“我也知道，光从材料和设计来看，不应该这么贵，但冲着全世界独一无二这一点，那就物超所值了！”

原来如此，之所以“物超所值”，是因为“独一无二”。难怪舶来品店的衣服多半强调单一尺码、单一款式，决不会让掏腰包的人碰到“双胞胎”。尽管价钱很贵，也依然大受欢迎，因为只需要找一个买主而已！

太阳雨

这个启示，让我在以后的房地产行销生涯中，建产了一个行销基本观念。面对行销标的物，先不考虑客户的认同与否，而是尽量将商品塑造成具有“独一无二”的物质。事实上，虽然是同一社区或同一栋大楼的房子，却因装潢不同、楼层不同、位置不同、采光不同、景观不同，而有了与众不同的形象，最一点是，不一样的产品，我仅仅只要找一个客人而已！如此，就不难创造出商品的行销卖点了！

且看看下面这个既大胆、又有创意的行销手法：

例：在一部电影中出现了一个这样的画面：

有家极大规模的拍卖公司正在拍卖两张同一款式，但全世界硕果仅存的稀世邮票。

起价是100万英磅，但当价格拉到120万英磅时，场面却冷清起来，没有人肯再出价。主持人虽试图抬价，但台下满座的富豪却毫无反应，主持人见状，立刻将另一张邮票拿出来，当着所有来宾，眯燃打火机，几秒钟之内，方寸之大的稀世珍邮票立刻化为灰烬。

现在，全世界只剩这张独一无二的邮票了，全场顿时沸腾起来，拍卖会重新开始……

起价一下暴涨至240万，但喊价声却此起彼落，260、280、300、400、500；最后以550万英磅成交。

拍卖结束后，邮票原主人气急败坏地跑到后台来，对主持人大肆咆哮：

“是谁授权你把另一张邮票给烧掉的？”

主持人笑咪咪地说：

“放心啦！刚刚烧的是仿制品，不这样的话，哪能卖这么高价呢！”

说完把另一张真品还给了主人，然后又说：

“这张邮票留给子孙，估计100年后，至少可卖到2000万英磅以上！”

这虽然只是部电影，但却一语道破了一点：

商品的休憩，决定于外在条件的因素远大于自身条件，而稀有性永远是独鳌头！

读者们，单一商品未成交之前，先不必担心买主在哪里，只要能塑造出独一无二的风格来，买家自然就会出现。

 

太阳雨

3        攻其所必救的谈判策略

3年前，笔者有个好友和人合资开了一家出版社，由友人担任总编辑，名义上是合伙，其实是对方全额出资，因为朋友出力不出资，所以只占三成干股，双方言明一年后按股份比例负责盈亏。

出版社开张半年后，由朋友精心策划、制作了一套书上市。由于产品精良，实用性很高，造成大轰动，几个月内营利达上千万元。依合约估计，朋友可分得约300万红利，而产品后市尚看好，日后的分红利益未可限量。朋友心中大乐，每天期盼开张一年后的日子早日到来，届时白花花的银了入袋，就可迎娶相恋3年的女友，过“公主王子”式的神仙生活。

中国人的合伙买卖一向很麻烦，赔钱会拆伙，赚钱会起内哄！对方眼看朋友一毛钱没出，只是纸上作作业，就可分掉三成大饼，心里很不是滋味！对朋友的态度就开始不逊起来。

笔者这朋友人穷是穷，却才高气傲，冷言冷语听多了，不免反弹：

“你认为我是坐领高额红利吗？出版是一种以创意和企划力决胜负的商战，我是凭满脑子点子出点取胜的，我分红利其实是理所当然，得所应得的！”

“话是这么说没错！问题是赔钱了怎么办？你有钱赔吗？到时候还不是得要我来扛。”

两人你一言，我一语的，越吵越凶，最后对方干脆使出了杀手锏：

“我们两人个性不合，根本不能合伙，一山不容二虎，这个公司里，不是你走，就是我走！要嘛！我给你125万你退出；要嘛！你给我300万，我走人。限你三天内答复，你自己看着办吧！”

对方这么一撂话，朋友人就傻了！

条件听起来似乎很合理，对方占了七成股份，自己只有三成，所以会有300万和125万的差距。问题是对方根本知道自己没钱，故意出难题，想逼退自己而已！

好！就算自己愿意拿钱走人，但明明现成可以分的红利就将近250万，还有后续收入呢？这亏可吃大了，3天期限很快就到了！怎么办？

朋友跑来向我问计，我一听，确实是个棘手的问题，一下子也无计可施，于是带着朋友去请教一位长于计谋的兄长型朋友王大哥。

听完了事情的全部经过以后，王大哥微微一笑地问朋友说：

“如果不理会他的条件他能怎么样？”

“他也不能怎么样啊！”

“既然如此，你还有什么好愁眉苦脸的？人家丢个烫手山芋你就接吗？根本就不要理他，让这个山芋留在他手上，让他自己去苦恼该怎么办？”

我一听，忍不住狠狠拍了一下朋友的大腿叫起来：

“对啊！干嘛要随人家的鸡叫起舞？这一招可真高啊！”

朋友心领神会！一个月后，终于拿了300万元走了，自己独立门户了！

一般人在争辩甚至只是谈话时，只要有一方在姿态上、或在某个议题摆出较强势时，话题或争论重点很容易被转移，双方的攻守立刻易位，而被迫采守势的一方，因为主控权不在我，往往无意中掉入对方的陷阱，难以自拔！

太阳雨

这种现象尤其常出现在议价谈判中。

例：有户7楼双拼式电梯厂房委由中介公司销售。

行销到了现场，发现7层楼里有6层是同层两户打通的，只有他受托中介的那层楼是两户独立，而对门的厂商生意颇佳，估计应有买下来两户打通扩厂的可能，如果能将房子卖给他，是最理想不过了。

在逐一拜访过该栋大楼所有屋主后，侧面得知，对门商家果真有扩厂意愿，于是将行销对象锁定。

果不其然，和对门王老板打过照面以后，对方表明有意购买，并主动提供该大楼附近 的成交资料，上面明显记载：

A栋5楼：300平方，总成交价225万，平均每平方7500元。

F栋2楼：500平方，总价360万，平均每平方7200元。

G栋3楼……

买方根据这份资料，开价每平方7200元，全部285平方总价215万。

由于价格和屋主的委托价颇有距离，行销无奈，只有拿了资料，回头打屋主打商量。

屋主看了这份资料，啼笑皆非地说：

“这些成交价都没错，但已经是5年前的行情了。这一带的厂房屋主大都是我的朋友，其中一户当初还是向我买的呢！”

说到这里，他话锋一转，很严肃地对行销说：

“不管这些了！反正厂房285平方，总价275万，不再降价！想买以前的价位，请他将时光倒流吧！”

买方喊价215万，卖方咬死275万，这么大的差距，看样子，买卖很难进行下去了！

行销从市场评估，发现卖方的要价很接近行情，纯就“理”字而言，确实很站得住脚 ，问题是，有钱的人才是大爷，再合理的价格，花钱的人不点头，一切都是白搭！

两周后，这位行销自认不能担此大任，自动请求协助，公司另派了一位资深行销接手。

新行销判断，买方有不可抗拒的理由非买下这户厂房不可，所以才会费那么大劲儿找出旧资料跑三家不如跑一家，于是亲自拜访买家，为了议价，双方展开一场舌上“厮杀”：

买方：“资料和行销都给你们了，钱我也报给上一位行销小姐了，每平方7500元，总不能让我买的比别人贵吧！”

太阳雨

行销：“价钱方面一定做到合情合理，不过，您所提供的资料是5年前的行情，其中一户还是这户的业主卖瓣呢。5年前确实是每平方7500元；但我手边有一份上个月的成交资料，每平方是9500元，全部285平方总价应该是290万，这个价格其实已经很便宜了！”

买方：“我知道7500元是5年前的价位，但现在景气这么差，也不应该涨那么多吧！”

摆在眼前的行情还死不认帐，很明显是要狠砍一刀大杀价，行销心里有数，决定不再继续随着对方的“每平方7500元的话题”耗，反正，这房子你是非买不可了，否则，难道还要到别地去扩充吗？管理成本就让人吃不消了！打定主意后，随即用一种很坚定的口吻对买方说：

“我们现在别扯单价，也不讲行情了，横竖我这房子就是要卖275万，否则我就另找买主了。”

“好吧！我加点价，每平方8200元好了。”

“威胁”手段奏效，行销就更笃定了：

“我听不懂什么每平方多少的，要谈就谈总价，就是275万，用水果刀削一点点还可以，用斧头砍可不行，这房子这么便宜，只要放点风声出去，连广告都不必打，很快就可以卖出去，要不要最好快点决定。

看着行销越来越强硬，买方开始软化，姿态开始压低了：

“既是这样，你就直接开出底价，让我来考虑考虑嘛！”

“现在谈价？你能立刻决定并付订金吗？”

“只要价钱合意，当然可以。”

“好！我就再少2.5万好了。”

“2.5万！有没有搞错？合每平方9300元！这可是百万元的买卖啊！才少2.5万？”

“我们不谈单价，只谈总价，这2.5万是我自作主张让的介，屋主还不一定同意呢？回头还得找屋主好好谈谈，但在你付25万订金以前，只要有人出价比你高，我一定会卖，到时候你就得去找新屋主谈价了。”

 

一波波攻势，让买方简直无法招架，没办法，摆在眼前的事实证明他才是最适合的买主哪！

最后这房子以262万成交了。

行销在这场谈判中获胜，有两个主要关键：

①不在你的“迷宫”里和你玩游戏：你谈每平方价，我论总价，你以5年前的价格做标准，我告诉你现在的行情，把守势转化成攻势。

②避强击弱，专打“七寸”：你有钱，但我有你想要的房子，你用钱当饵，但我用房子吊你胃口，阁下是全世界最需要“它”的人，你不要，我找别人，别人也有钱，但你需要的房子只有我有。

买卖双方的强弱势，不一定完全决定于单纯的“主观情势”，有些“客观条件”其实是谈判最佳的筹码，就看能不能找出来而已！

太阳雨

4        以痒治痒的低买策略

据笔者个人的经验，一般买家在杀价时，最常采用一列两种招数：

①    产品比较法：

尽量找同等级或相类似的产品大做文章，企图让产品之间“互相残杀”，以坐收“渔利”——低价购得，例如：

“同样一条街，同样大小规格，我朋友150万就买到了，你怎么一开175万，一点价也不让。而别人价钱不但比你低了25万，又附送17万装潢，还有一大堆桌椅、电话、冷气。一样的屋龄，但你的房子看起来就比人家老旧，离市场、学校、公车站又比别人远了那么几步路，这种价钱未免太离谱了吧！”

用这种方法来议价，在中国人的社会里是不大行得通的。基本上，中国人不是个性格爽朗的发族。以买卖来说，老王卖瓜，自卖自夸。一旦你过分批评他的产品不好时，他心理很可能会有这样的反应：

“既然东西不好，你又为什么出价想买？”

对主一旦对你起反感，抗性就会加深，稍一不慎，就会形成僵局，一旦谈判之门关闭，买卖不成，低价就更别说了。所以，一味地采取“产品比较法”杀价，绝非上策。

然而，对卖方，尤其行销人员而言，必须特别注意，因为这是一个买卖关键的警讯；因为中国人一向是——嫌货才是买货人。

特别提醒行销人员一点：

在矛盾中谈买卖，是谈判功力高低的分界线。

②    开低走低法：

开个低价，企图把对方“压着打”，观察对方反应，再进行谈判加价。

如果买卖标的物是低总价的大众化商品时，卖方的反应很可能是——“不理你！”

嘴巴上未必会说，但心理可能会有这种反应：

“他妈的！这么便宜的东西，没赚你多少，还被你出这种烂价钱，要买不买随便你！”

反过来说，面对高总价商品，如果价钱实在压得过低而形同鸡肋时，卖新高度想必也会在心里上反弹：

“干嘛！有钱就是大爷啊！出这种烂价钱，老子我目前不缺钱，就算缺钱，也不卖给你。”

哇！“吃这个也痒，吃那个也痒！”。想用低价买东西，却总不得其门而入，价钱老谈不拢，难道非得高价才拿得下来吗？

读者们，买卖是一门很高深的学问，又有啥用。真正高明的买家是：

“会出低价，又买得到，这才了不起！”

在中国人的买卖艺术里，千万别忽略了会影响买卖的“心理感觉”，而这种所谓的心理感觉，又是非常微妙的。即使价钱已经谈妥，只要一个场合或情绪的不对，甚至只要不小心的一句话，让对方心里有所不快时，就算煮熟的鸭子，也很可能飞掉！

太阳雨

既如此，那要用什么方式议价，而又能使对方降价的幅度既大又快呢？

依笔者的经验来看，面对两难的局面时，

“最高明的议价就是——不议价”。

不议价！怎么买卖？谈什么？

可谈的话题很多，大致有三个方向：

①    谈了老半天，只谈自己，就是不谈价。

②    谈了老半天，只谈对方，就是不谈价。

而最高杆的招数就是：

③    不谈我，不谈你，只谈未来，谈时速，谈市场景气，谈政府政策，谈金融导向……就是不谈价。

切记：在闲聊扯谈的过程中，不要去碰触买卖标的物，以免让对方看出端倪而起疑：

“原来阁下是声东击西，以退为进，事实上是很中意，只是想找空隙杀价而已！”

最好的杀价方式是：

巧妙地透过第三者传达下列讯息：

“阁下并非‘孤行独市’，除了你的东西之外，我还是有很多同等级的产品可以先择，不一定非买你的不可。”

再把放晴转移到卖方：

“你为什么要卖？”

或者：

“其实，我觉得这房子满好的，虽然价钱高了点，但地点好，格局方正，采光也不错；换了我，恐怕就舍不得卖了！”

除非卖方不肯正面面对这个问题（事实上，这是不可能的，卖东西的人绝对有一大堆卖的理由），否则，在回答的理由中，一定可以找出破绽，再伺机攻其不备。

自己则尽可能地表现出预算限制，以及产品选择的限制……等压力，无法太快做出决定。

这种天马行空的应对方式，往往会让对方摸不着头脑，这时，卖方的压力会大增，而急于想知道买方的购买价格。

一旦卖方开始向买方询价时，局面的主控权自然就归买方了，这时候可以轻描谈写地表明：

“你的价格太高了，如果价钱能降的话，我们再来谈吧！”

只要能在这种关键时刻让卖方踏出“降价的第一步”时，哪怕幅度只是一小步，买方都可以“掀底牌”了。

这种策略多半可以低价成交。

请下面例子：

例：中国人是很爱面子的民族，如果面子挂不住，什么都免谈。笔者就曾碰过一个业主，贷款已经缴不出来，银行催逼甚急，当时房地产市场又很低迷，而委托中介的3个月期限也快到了。90天内总共只出现了两组客户。一组出价325万，另一组更低，只有300万，但业主就是咬死非375万不卖。

太阳雨

这下又回到那句老话：

“吃这个也痒，吃那个也痒”。

眼看着又要玩完了，怎么办？

或许有人会问，难道业主不知道，银行再催不到款，房子就会被查封吗？

我要反问：

“难道读者们认为卖方很笨，不知道自己已经陷入绝境了吗？”

其实，不必用头脑，光用头发想也知道，中间卡了一个“面子”问题……

价钱卖得这么低，破坏行情，没面子！

最重要的一点是：

会卖这么低的价格，肯定是缺钱，这事要传出去的话，不成了“江湖笑柄”！以后还混个啥啊！

知道了屋主的心结之后，笔者于是展开“天马行空法”。不谈价钱，不谈行情，只谈时事，谈房地产未来的走势，然后谈到利息，最后再技巧地传达了这样的讯息：

“即使赔钱卖出，但现金回收，将贷款还清，没有了利息压力，心情舒坦多了，只要手上有银子，以钱滚钱，一下子又赚回了。留得青山在，不怕没柴烧，如果连青山都丢了，以后怕不要冻死、饿死了！”

事实上，我所说的道理，屋主不会，更不可能不懂。问题出在，他有“面子心结”，所以，这时候我们所能做的最好方式就是：

“不要让他觉得是自己缺钱急售，低价把房子卖了，因为这是件很没面子的事，而是你说服他，给了他一个降价卖出的理由，只要有台阶下，降价就没那么困难了。”

碰到这种“面子心结”时，要给对方下台阶，最好的方法就是：“给他一个梯子，对方就会大大方方、自自然然地踩下来了！”

 

 

太阳雨

5        项庄舞剑的销售策略

买卖心理是很微妙的，当买方出价时，一旦卖方依对方的开价爽快地表示成交时！通常买方的第一个反射动作就是“退缩”。

“咦！这么爽快就答应了！我是不是当了冤大头，把价钱开高了？”

所以，有经验的行销对买方的开盘价通常都不会立刻拍板，而是在一番技术性的坚持后，立刻就地议价。

为什么要强调立刻就地议价呢？

因为，买卖心理的微妙性，还包含了一种所谓的“购买冲动”，这种购买冲动能持续多久，就算资深行销，也不能精确地掌握。所谓“与其群鸟在林，不如一鸟在手”。只要买方愿意出价（当然是不太离谱的价格），再依着这个价格线索顺势合理的拉抬，通常生意都不难成交。

以房地产这类的高总价买卖而言，成交价格的产生，有时候，重点不在于开价的高低，而在于议价的过程。

开低价，买方不见得会认同（至少表面上）捡到便宜货。

开高价呢？卖方自己会心虚：“这种竹竿价，只有凯子才会买”。面对白花花的银子，天下有几下凯子呢？

买方一旦出价，而卖方又不能当场做决定。等到决定卖了，如果买方又退缩，甚至再反手一刀时，事情就“大条”了！

面对这种困局，行销要如何应对？

不但要快速成交，且又能让买方加价呢？

以下是笔者的经验谈！

例：一年前，我经手中介一栋房子，因为屋主已办妥移民，急着脱手，所以全套家具包括电话、电器产品全部不加价奉送。依笔者的经验，像这种“俗搁大碗”型的房子，应该很快可以卖掉，于是我约好了一位客户，兴高采烈地来到现场，准备马上收订成交。

看过房子后，客户果然很满意，双方立刻进入谈价过程。由于卖方催得很急，而我又很有把握，于是不假思索，立刻把底价掀了出来：

“575万！怎么样？很便宜吧！”

说完，心里在期待：买方将立刻露出满意的笑容，并毫不考虑地立刻回应一声：

“就这个价，买了！”

然而，我猜错了，中国式的买卖哪有这么干脆的“不二价”，门儿都没有！对方的反应很快，马上就地还价：

“500万！”

（事后回想，这才是正常买方心理的最具体反应。）

 我一听急了，立刻叫起来：

“哎哟！老板啊！我一开始就先说过，一定开实在价，这个价钱真的很便宜，不能再让价了！”

“李先生，你别开玩笑了！哪有买卖不杀价的？就这样，500万含所有家具，随时到我家来收钱，多一块钱就别谈了！”

太阳雨

这下子，没办法了！只好回头找业主“商量商量”了。花了几个钟头时间，差点磨破嘴皮；好不容易业主勉强点了头，立刻又赶到买方家里。一面走，还一面打着如意算盘：

“哼！你以为难倒我了吗？早着呢！你看我不又把价钱压下来了吗？这下你可没话说了吧！该我的银子，跑都跑不掉，乖乖掏钱吧！”

见到买方，我忍不住以一种洋洋得意的口气对他说：

“上次你出的价钱虽然偏低，由于业主已办妥移民手续，急着把房子脱手，加上我的三寸不烂之舌，总算把他给说服了，就照你开的价格卖给你，总值500万，现在就请先付25万订金吧！”

本以为事情到此就可以圆满结束了，没想到买方听了，丝毫没有一点喜悦之情，又支支吾吾地扯了老半天，最后这才明白，现在500万又不算数了，又往下吹了50万——

“450万，不卖拉倒！”

碰到这种“得寸进尺”型的客户，真会给活活气死！笔者也差点当场翻脸，正要开口讲他两话时，忽然想到：自己干的就是服务业，哪会有不受气的道理？做生意嘛！和气生财，这要一翻了脸，以后若碰到更不讲情理、更难缠的客户，那又怎么办？难道还动手打上一架？打得完吗！越打只会让钞票离你越远而已。顾客是商家永远的衣食父母，此路不通，我转个弯总可以吗！虽然殊途，但却同归啊！好，不能力敌，那就智取吧！

于是我压下怒气，对买方深深一鞠躬：

“* 先生，我现在得立刻回公司去开个会，房子的事一定继续服务让你满意为止，等开完会后，我会立刻和你联络，请等我的消息，好吗？”

说完，立刻回到公司，清查公司所有尚未成交的案子，最后找到了这么一户：

“面积和前案差不多，但地点较差，屋龄也稍老了些！没有任何附赠品，而且业主还特别交代过，宁可待价而沽，而不急着低卖，所以价钱只能往上拉，不能往下杀。

于是我在几天之后介绍这户房子给这位买方，并一齐去参观。看完后，我就对买方说：

“* 先生！这间房子大小和上一间差不多，而且价钱刚好符合你的需要，就是450万，但可得先声明，这是不二价。你要的话，现在就可以签约了！“

“李先生，你搞什么啊？又不是第一次见面，难道你还不知道我心中想要的房子吗？像上次那户房子我才喜欢哪！这户啊！八折我都不要！”

“我看你还是以450万买这户算了，上次的房子恐怕很难买了。原来开价就已经很便宜了，结果你先杀了50万；害我费了很大的劲才说服屋主，结果人家一答应，你又反悔，又往下再砍了50万，屋主一听气死了，他现在连500万都不肯卖了。你如果还想要的话，现在的价格是575万，但我知道你不会肯出这个价钱，连回报价钱都不需要了，所以，我还是建议你买这一户算了。才450万，还可省100万，买一部奔驰230，还找25万呢！多划得来！”

“话不是这么说，买东西当然是价钱越低越好，而且，我又不懂房地产行情有，哪知道这个价格是高还是低呢？反正我就是想少花点钱嘛！”

“出低价，人人都会，反正就是用嘴巴说个数目嘛！但有行情！要不然买方一高兴，随时随口喊个根本不可能成交的价钱，那大家岂不都白搭了吗？”

太阳雨

看买方默默无语，我又立刻接着说：

“至于前面那户，我可以很肯定地说，不要说是550万，就算是用575万买下来，都算很便宜呢！这点，你不妨去比较一下附近的行情，看看有没有一一规格的房子有这样的价钱。据我所知，同地区内两个月前成交了一户，价钱是600万，而且没有任何赠品。现在如果你还是比较喜欢前面那户的话，我可以回头再和屋主谈谈，看他愿不愿少个25万，不含家具，用525万成交。”

看买方那一副略带懊恼的神情，就知道这招是用对了！

这个换我吊他胃口了！

迟疑了一下，买方摆出了低姿态：

“525万！当时你不是答应500万含可以卖了吗？怎么现在又加价了？晕教我怎么办呢？”

“这不是我的意思，是屋主的意思，如果要含家具，可能要550万才有可能卖。”

现在情势转过来了，又把“起跑线”从450万拉回到550万，游戏又重新开始了。

经过一番讨价还价之后，我估量情势，已经是行销高点了，再不收钱，说不定买方又打退堂鼓，于是以含家具（其实本来就包含在条件之中的）525万成交。

这个例子最主要是想突显一个重点：

当买方出价后，若没把握立刻谈妥，并收下斡旋金时，可明白表示，价钱差距太大，没办法买，并尽快将“战场”转移——带他去参观另一户大小差不多，但价格较贵（可先将价格拉高），而品质较差的房子。

两相比较之下，买家一定不会喜欢，再趁机切入，将话题转回至原战场。这时，对方的气势自然转弱，在互相拉锯之中，往往高成交价就这么产生了。

 

 

太阳雨

6        掌握稍纵即逝的购买冲动

多数行销在销售高价位商品时，面对杀价型客户出价的本能反应就是——

“不卖！”

理由不外两种：

①    价钱太低。

②    只要买主喜欢就会加价。

看起来似乎很道理？

事实上，这都只是一厢情愿的如意算盘，我们如能深入一层思考，就可了解，有时买主出价不过是一时冲动而已，根本连自己也搞不清楚这价钱是高是低。你嫌他价低不卖，等他回家一算，预算根本不够时，说不定他又觉得价高了。

基本上，买方会出价，多半是对产品有些意思，但这或许是暂时性的，一旦让他空手出了大门，你能保证没有更好，价钱更低的商品可供比较、选择吗？既如此，他会不会再回头都是个问题，遑论加价！

上面的问题都是假设性的，没人能肯定出了门的客人是否还会再回头而且还加价买你的产品。既如此，何必以未知搏已知呢？既然客人出价在底价之上，你若不当场拍板成交，很可能已经犯了大错。与其数鸟在林，倒不如一鸟在手，岂不更实际吗？

看看下面的例子：

例：一盎司房子交给中介公司，合约注明委托期30天，底价275万，中介公司开价287万，经过大笔广告促销；虽有几个人来看户，由于总价高，却没有人肯出价。

一直捱了20余天，眼看着委托期快满了，总算出现一位准买主，经过一番参观、盘算后，出价“250万”。

开价287万，底价275万，这老兄下手可真狠，一砍就是37万！

熬了这么久，眼看委托期限快到了，促销费也快血本无归了。好不容易才来了这么个买主，哪能轻易地让你给占了便宜！

价钱出得这么低，非让你加价不可！

在这种心理背景下，行销本能的反应就是：

“不卖！”